通过实时竞价(Real-timeBidding，简称RTB)发布的互联网展示广告数量增势迅猛。根据调查显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB。

　　被营销人普遍看好的RTB购买形式，未来能否担当起中国互联网广告发展新动力的重任？

　　综述

　　在线广告的重生RTB将如何影响营销生态圈

　　实时竞价希望通过让营销人购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页，实时竞价就开始了。

　　浏览任何网页时，随着页面加载几乎都会出现广告。但你可能并不知道，这些广告很多都不是预先设定的——广告主赢得这一广告位，是在你点击和打开网页的1/4秒内，也就是不到一半的眨眼时间内竞价的结果。

　　通过实时竞价(Real-timeBidding，简称RTB)发布的互联网展示广告数量增势迅猛。根据数字广告公司Rubicon Project与数字营销公司Econsultancy的调查显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB；平均29%的展示广告收入来自广告网络——英国20%，北美高达34%。

　　就连曾经凭借搜索类广告一跃成为一家价值1720亿美元公司的谷歌(微博)，也转向将实时竞价列为其广告体系的核心业务。谷歌展示广告负责人NealMohan预测，在RTB的支持下，展示广告将在短短几年内，市场规模从2010年的250亿美元迅速增长至2000亿美元。他在接受《金融时报》(Financial Times)采访时感慨：“从未见过任何一项技术如实时竞价这样迅速广泛地被行业所接受、使用。”

　　从“预测”到“实时掌控”

　　传统的展示广告购买是基于“预测”：广告主根据以往的数据，平均估算目标群体、投放时间、投放地点，广告曝光按照广告主和数字媒体双方协商的价格售卖。这样往往会造成部分预算的浪费，正如群邑互动的雅各布·尼尔森(Jakob Nielsen)所举例，如果广告主希望吸引年轻男性消费者，会选择在雅虎的运动频道购买广告位，但同时不得不为访问这些网页的女性消费者买单；

　　如果同时在另一家门户网站MSN的运动频道页购买了广告位，就不得不为两个网页重合的用户买单。实时竞价希望通过让营销人员购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页，实时竞价就开始了。竞价提供用户浏览网页时留下的蛛丝马迹，让广告主了解用户特点，有效细分，整个过程还考虑到广告将在网页的哪个位置出现。因此，竞价胜出的营销人，最后展示的广告通常是“定制”的——在正确的时间、地点展现给正确的用户，这就是为什么在晴天男性用户可能看到更多的敞篷车广告。

　　因为更具相关性，实时竞价广告容易吸引用户的兴趣。如果广告主知道你曾经访问过他们的网页，即会在你访问时数字标记你的电脑(IP)。广告主会在随后的广告位竞价中付出更高的价格，再次接触这样的用户。

　　展示广告，尤其是数字媒体的黄金(1560.00,-24.00,-1.52%)广告资源，依然如传统媒体广告的操作方式进行销售，买卖双方协商敲定价格，交易完成。不过这些由数字媒体直接售卖的展示广告仅占其广告资源的20%~40%，其余的则分配给中间代理商。与众多广告发行商合作的卢比科项目(RubiconProject)的副总裁杰·斯蒂芬(Jay Stevens)指出，实时竞价最早是在这种大批量的市场里发展起来的，2010年从几乎不存在发展到占广告支出近30%。

　　良性共生？

　　国外营销专家提出，实时竞价将从根本上改变在线广告的运作。更有甚者，它能够给这个生态圈中的所有参与者——广告发行商、用户、广告——带来更大的投资回报率，由此将引发互联网展示广告行业的改革。(详见图表一)

　　在数字发行商眼中，借助RTB可以提高被估低的CPM。从以下两个由PubMatic提供的案例中可以窥见一斑。(注：PubMatic是一家为数字广告发行商提供广告收入优化服务的全球公司，目前拥有超过6000家大中型数字广告发行商合作伙伴。)

　　示例一：同样的用户，同样的广告案，购买不同

　　豪车品牌广告主对用户细分群体有明确要求，并愿意付出高价以期达到完全符合标准的特定用户。

　　用户越符合要求，广告主愿意付的钱更多。在右边RTB模式中，广告主(或者是代表广告主下单的技术公司)能够清晰看到用户的特点，因此愿意以CPM$3.9的价格到达目标用户。在左边的模式中，同样的用户会被归入“购车群体”中，根据这个广泛群体类别而定价。

　　(详见图表二)

　　示例二：基于群体分类的广告vs。基于印象程度的广告(RTB)

　　这是一个进行中的豪车广告案。由于RTB是实时进行的，广告主(或者代理商)可以在广告宣传周期中随时调整，购买印象以到达特定用户，或者取消针对某些特定用户的投放。

　　因此，实时环境下的豪车品牌广告主所选择的定向投放的用户群，与传统的购买模式中既定的“购车群体”是一样的，但是，由于拥有更多单独用户的信息，广告主可以找到这些“购车群体”外却符合其需求的用户，也可以从这些“购车群体”中剔除不符合标准的。

　　更为重要的是，定价是基于用户的特定属性，而不是群体定价的平均数。

　　(详见图表三)

　　哈瓦斯数字媒体(HavasDigital)全球联合首席执行官Anthony Rhind对此评论：“基于广告印象程度的购买(RTB)，与传统的广告位购买，能够以更少的浪费贯彻执行细分战略。这对我们产业来说是一个极其激动人心的领域。”

　　但也存在怀疑，实时竞价的增长是否具有破坏性。随着实时竞价技术的发展，新的广告拍卖系统让每个人都能发现网络广告的真正价值，它也向广告主们提供了目标受众行为习惯这一数据财富。例如，某些媒体平台由于用户年轻、有钱，往往可以收取更高的广告费，但实时竞价让广告主获得用户数据，开始学习如何以更低的价格从其他网站上接触到同样的群体。

　　广告买家和卖家之间的谈话越来越不平等了，前者往往比后者拥有更多数据。为了应对，一些媒体平台减少卖给中间商的广告位，尽管这也许意味着更多广告位卖不出去。

　　尽管有如此担忧，从互联网广告发达的欧美市场态势来看，RTB正日益受到广告主、媒体、代理商的欢迎与重视。据监测机构IDC预计，到2015年，基于RTB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展——美国71%；英国114%；法国103%；德国99%。

　　落地中国市场

　　被营销人普遍看好的RTB购买形式，能否成为未来中国互联网营销趋势，担当起互联网广告发展新动力的重任？

　　随着社交、视频、移动互联网的异军突起，中国在线媒体进入了一个全新的时代，同时也给广告主带来了新的困惑——媒体多元化、受众碎片化。为了达到有效、有量的受众覆盖率，广告主需要通过越来越多的途径进行媒体购买，往往要登录大量的系统，调出并整理不同的数据报告，并且借助几十个广告自动投放服务帮助他们在正确的地方展现广告。展示广告资源的分散使得数字化媒介广告购买成为“噩梦”。

　　同时，由于广告主没有统一的渠道进行广告投放，而不同渠道对于广告效果的定义又各不相同，直接导致了广告主无法对一个广告活动的所有广告投放效果进行整体把控和优化，也无法避免不同渠道的广告投放带来的重复到达，造成浪费。

　　RTB改变了这一切。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，可以嵌入任何一个平台中：广告交易平台、广告网络、需求方平台(DSP)、数据管理平台(DMP)等等。

　　DoubleClick大中华区广告平台运营主管陈骥认为，承载RTB交易的平台主要构成条件有三点：第一，要有整合流量的能力；第二，必须是真正意义上的开放平台，兼容第三方数据；第三，要有很好的运算能力和竞价能力，保证使用者有足够时间完成竞价。

　　虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RTB，但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了冲击。不管是数据提供商还是代理商，大家都看到了这一发展趋势，很多公司开始这方面的战略储备，建立起专门的服务团队。而一些跨国企业成熟的广告主，也开始在国内寻找合适的供应商，通过这一模式开展网络营销。