继微博之后，微电影成为当前广受年轻人追捧的另一新兴媒介。据不完全统计，2010年以来，国内生产制作的各类微电影有数千部之多，微电影呈现出爆发式增长态势。随着微电影影响力越来越大，部分企业借助微电影这种宣传推介工具，针对自己的产品或品牌制作专门的微电影广告，并在各大网站上播放。对于微电影广告这种新出现的广告形式，工商机关需要认真研究，并有针对性地采取监管措施。 

　　一、微电影广告的基本情况

　　定义：所谓微电影广告，是指企业为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节、时长在5分钟～30分钟、以电影为表现手法的广告，其本质依旧是广告，具有商业目的性。

　　发展模式：目前微电影广告主要有两大来源。一类是由视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品，同时寻求广告品牌的合作。这些微电影通常成本较低、制作人员来自民间的非专业人士。另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制。这一类广告通常由著名导演、明星担纲，阵容和手笔相对更大。

　　主要特点：与传统广告相比，微电影广告具有如下特点。一是成本较低。与普通商业广告相比较，微电影广告制作成本低，周期短，投放快，投入很少资金即可快速制作一部含有广告的微电影。二是传播性强。微电影具有较强的故事性，通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播。由于观众在欣赏的同时进行转发，传播速度极快，微电影广告可以收到快速扩散的“病毒营销”效果。三是投放精准。在广告投放上，网络传播的特性使微电影广告制作方可以根据观众使用网络的习惯和偏好，选定特定区域、特定人群和特定时间进行发布和传播，极具针对性和选择性，营销目标更为精准。四是契合度高。微电影广告采用电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入、更精准地实现品牌形象和理念的渗透，产品和品牌的契合度高，能够更好地体现产品或品牌特质。五是限制较少。在当前电视广告、户外广告等传统广告形式被诸多法律、法规和限令管制的情况下，传统形式的广告投放手续相对繁琐，而微电影广告作为新兴的广告形式，在网络媒体的投放、点播较少受限。

　　二、微电影广告存在的问题

　　一是有的广告发布未经审核批准。有的广告需要前置审批，但广告主并未取得前置审批手续，这属于私自发布商业广告行为。二是部分广告内容涉嫌虚假夸大。部分企业为宣传其产品或品牌，制作的微电影广告含有虚假夸大成分，涉嫌构成虚假宣传和消费欺诈。三是广告内容有违公序良俗。部分微电影广告内容不健康，血腥、暴力、色情画面充斥其中。四是个别广告涉嫌不正当竞争。部分企业在利用微电影进行品牌宣传和产品推广的过程中，刻意抬高自身地位，讽刺打压竞争对手，甚至恶意攻击竞争对手，诋毁对方商誉，涉嫌构成不正当竞争。

　　三、微电影广告的监管建议

　　一是健全法律、法规。建议有关部门尽快制定符合监管实际需要的专门法律、法规，规范微电影广告制作、发布行为，界定违法微电影广告的范围，明确其制作、发布是否需要审核备案，设定对发布违法微电影广告的处罚依据，使微电影广告监管有法可依。

　　二是加大监测力度。建议各级工商机关将微电影广告尽快纳入日常监管体系，培养专门人才，配备监测设备，充实监测力量，强化对微电影广告的监测管理，严厉打击违法行为，营造监管高压态势，督促微电影制作、发布企业自觉遵守法律、法规。

　　三是引导自律经营。在当前形势下，仅仅依靠工商机关的力量，很难对微电影广告进行有效监管。建议通过政策扶持和教育引导，组建微电影发展行业协会，发挥协会力量，实现自我约束，强化自律经营，从源头上预防和治理虚假广告，自觉抵制有违公序良俗的内容，实现微电影广告健康发展。

　　四是强化运营商责任。应充分发挥各大网站和宽带服务接入者的管理作用，通过签订发布承诺书、宣读宣言等形式，要求上述机关对微电影广告发布自觉承担起审查责任。建议通过立法，明确运营商对发布违法微电影广告负有连带责任，遏制违法微电影广告通过网络运营商肆意发布现象的产生。

　　五是建立联动机制。建议进一步加强与公安、通信、文化等相关职能部门的配合，及时互通信息，切实加大对内容虚假和涉嫌不正当竞争的微电影广告的查处力度。同时，加强对消费者的教育引导，畅通投诉渠道，鼓励社会公众积极参与微电影广告管理，及时投诉存在违法嫌疑的微电影广告，规范微电影广告行业经营秩序。