今年上半年，传统媒体广告的表现欠佳。其中，报纸广告更是一路“跌跌撞撞”，同比降幅达到7.3%。在感受这股寒意的时候，有一些现象更应引起业界的关注或警觉，因为它或许正传递某种信号……

　　城市涨跌之“未曾想到”

　　今年上半年，在广告规模较大的北京、上海、广州、南京等30个城市中，有13个城市的报业广告处于增长区间，下降的城市达到17个。那么，谁涨谁跌呢？可以说，状况让人大跌眼镜。

　　在处于增长态势的13个城市中，排名前列的并不是我们习惯思维中的报纸“强市”，令人意想不到的是，增幅最大的是乌鲁木齐，为13.82%；其次是合肥，为10.79%；再次是西安，为10.34%。报业“重镇”北京只有1.94%的增长，广州情况好一些，达到6.57%，而上海、南京都跌入了“17”的阵营，且跌幅都超过10%。

　　那么，这17个城市又表现出怎样的特点呢？可以说，“惊讶”是这17个城市带给业界的第一感觉，因为17个城市中有12个城市超过了报纸总体7.3%的下降幅度，且包括上海（-17.31%）、南京（-18.75%）、杭州（-34.66%）、深圳（-12.19%）等一直以来都是报业高度发达的城市。

　　分析：从下降城市的分布可以看出，在此次报业广告的衰退中，东部经济发达地区受到的影响更大，有11个城市下降，而中部状况略好一些，只有两个城市下降。需要单独指出的是西部，虽然整体状况不错，只有4个城市下降，但重庆、成都两个重要城市的状况却相当窘迫，降幅都在20%以上，这也会影响到西部广告的总量。

　　广告20强之“新旧更迭”

　　今年上半年，广告刊登额前20名报纸的榜单较之以往有较大变化——有6家报纸是“新人”，其中有两位“新人”甚至进入了前10名：有一家报社从去年的第15名一跃成为目前的第4名，另外一家从原来的第27名跃为目前的第9名。当然，这6家报纸也均出自报业广告形势较好的城市。

　　尽管目前中国广告协会报刊分会等机构还未公开这20家报社的具体名单，但记者了解到，其中有12家广告刊登额同比下降，上升的有8家。且今年上半年涨跌都很明显：下降幅度最大的达到30%，而上升幅度最大的则增长了29%，可谓大起大落。

　　分析：报业一直很关注广告刊登额前20名的榜单，因为他们的变化很能反映报业广告的趋势。今年1月～6月报纸总体下降了7.3%，前20家报纸平均只下降了3.4%，而其他报纸则平均下降了8.8%。也就是说，优势媒体抗跌的能力要强于一般媒体，这也暗示着目前报纸广告的一个趋势：广告正向强势媒体集中。

　　品牌投放之“三个传奇”

　　除了刊登额前20名，业界近年来还统计另一个前20名，即报纸广告投放品牌前20名。记者了解到，今年上半年报纸广告前20名品牌与去年同期相比也发生了一些变化，共有5名退出，但移动、电信、联通三大电信运营商犹在，苏宁、国美也始终排在前列。但有一个现象正在向报业亮起黄灯：这些大的品牌尽管稳居其中，但其投放额均出现大幅度下降，且降幅都超过30%。

　　具体到各行业，报业广告的第一大来源——房地产广告目前有6家处于前20名榜单中，恒大、保利、万达、绿地、万科这些老面孔尚在，还有一家新进入的品牌。虽然其中只有两家增长，但房地产广告对报纸的重要性仍可见一斑。