实力+外形+一个合适的项目，这几乎可以总结广告商对于“广告宠儿”的全部要求，但千万别忽略了“人格魅力”这回事 

　　徐佳 

　　中国军团出征伦敦之前，媒体曾发起一场大讨论，议题的中心是谁能接棒姚明、刘翔、李娜，成为中国体育新的领军人物。在这背后，是运动员商业价值每四年一次面临奥运节点的重新计算。 

　　姚明曾被誉为“中国最大的出口商品之一”，他于2011年的退场给中国体育明星代言市场留下了一个商业空白。在此之前，刘翔曾被寄予厚望，2004年雅典奥运会，时年21岁的他摘得110米栏金牌，让中国男子田径实现零的突破。接下来4年，刘翔代言的品牌达到14个，2008年当年收入超过1亿元。但2008年在北京的“伤退”，瞬间熄灭了许多人的热情。 

　　接下来的故事进入李娜时间。2011年，李娜在法网夺冠后收入井喷，中外企业展开了激烈的“李娜争夺战”，她的代言身价涨至千万级别，年收入超过2亿。高峰之后是低潮，李娜的竞技状态在2012年出现明显滑坡。在国人最为认同的奥运赛场，她也止步于女单首轮。 

　　接下来，哪位体育明星能成就商业价值上的新高度？ 

　　美感消费 

　　很多人都看好林丹。他有超强的气场、刚毅的外表、霸气的个性。他的身上也永远不缺故事，有悲情的元素——2004年，首次出征奥运的“超级丹”惜败于首轮；有振奋的瞬间——他两夺奥运冠军，8年之内几乎赢得了所有重大赛事的比赛。难得的是，他还能说会道。他喜欢秀身上的文身，其手臂上文有英文until the end of world。 

　　对于这个偶像级的人物，广告商不可能错过。从2011年开始，林丹就取代了刘翔成为中国体坛的广告天王。根据福布斯排行榜公布的数据，林丹2007年的收入是170万元，到了2008年后，立即飙升至1250万元。也正在当年，林丹首夺奥运羽毛球男单金牌。 

　　伦敦奥运会之前，林丹代言的产品已多达十几种，广告量不仅大，其代言的也多为国际知名商家，确保了“林丹”这个品牌的水准。不过，为了接拍广告，林丹经常辗转于全国各地间，还曾因拍摄广告而缺席国内联赛，引发俱乐部和球迷不满。 

　　林丹和刘翔有些相似之处：敢于表达、个性鲜明、极富男子气概，这和举国体制历来培养的金牌选手形成极大的反差。国际乒联主席沙拉拉就抱怨称，中国的乒乓球运动员缺乏个性像是机器人(23.450,-0.15,-0.64%)，所以成不了体育明星。更重要的是，两人都有极佳的外形条件。 

　　美国著名经济学家加尔布雷斯曾假设，当消费发展到某一限度时，凌驾一切的兴趣也许是在于美感。这就是我们常说的“美感”消费。按照这个定义，外形和气质是衡量一个运动员是否具有商业潜力的很大一个因素。 

　　贝克汉姆是一个绝佳的例子。许多英国人抱怨竞技场上江河日下的贝克汉姆“famous for nothing”，但凭借一张俊美的脸庞，他稳坐“收入最高运动员”排行榜近十年。尽管在网球场上大败于小威廉姆斯，而俄罗斯美女莎拉波娃的代言收入可以甩开小威一条马路。 

　　对于“美感消费”，中国体操队和跳水队最有发言权。前者炮制出了“璇美人”刘璇和“体操公主”何雯娜。而后者则捧出了“亮晶晶”。郭晶晶退役后，跳水队则把宣传重点放在了长相甜美的何姿身上，比起前辈吴敏霞，年轻貌美的何姿在未来一个奥运周期更符合“造星”需求。 

　　“优势”项目 

　　运动员靠成绩说话，奥运金牌几乎等同于一切。但兑换成商业价值，每块金牌却有轻重之分。 

　　姚明并没有奥运金牌入账，但姚明的价值在于他是第一个成功立足于NBA——世界主流运动最强联盟的亚洲人。顺着这个逻辑，李娜和刘翔的划时代意义也有了依据，远远超越了一枚金牌的分量。就像王义夫曾经评价许海峰那样，“他首金的意义，是后人拿多少枚金牌也比不过的。” 

　　自然，运动员的商业价值跟他所从事项目有密切的勾连。孙杨的呼声之所以这么高，不仅仅因为他是第一位拿下奥运会游泳冠军的中国男选手，他还是20年以来，同时拿到奥运会400米和1500米金牌的选手。更为重要的是，游泳和田径项目类似，是世界主流国家最为认同的基础大项，普及率和商业化程度都较高，国家间的比拼也最为激烈。因此，孙杨在这个项目上实现的历史突破简直可以和刘翔相提并论。 

　　夺冠后，“孙杨效应”立竿见影。他的代言价码最高开到7位数。业内人士表示，孙杨在伦敦奥运会后，身价可与当年刘翔雅典奥运相比，升至千万，成为中国军团中名副其实的“吸金王”。 

　　与掀起舆论热潮形成对比的是体操运动员邹凯，这位在奥运赛场上5金的选手是中国奥运代表团有史以来夺金数量最多的人。“五金冠九州”，是他在现场打出的横幅。但一位出版人认为，邹凯绝对不是中国广告商苦苦寻找的新目标。 

　　“他是一个体操运动员，体操在一般生活里的比重在下降，而他的金牌也不是个人的全能，所以他不会成为一个大英雄。即使拿到六金、七金，本质上也没有区别。” 

　　人格魅力 

　　实力+外形+一个合适的项目，这几乎可以总结广告商对于“广告宠儿”的全部要求。但千万别忽略了“人格魅力”这回事。菲尔普斯就是因为“大麻门”损害了“乖乖小子”的健康形象，令广告收入锐减。 

　　在这个层面上，姚明做足了榜样。他无丑闻、无绯闻，形象健康，被人戏称为“道德帝”。与姚明同样有大将之风的现役运动员要数林丹。在战胜老对手李宗伟卫冕奥运冠军后，林丹毫不讳言自己的幸运，“前几天羽毛球的风云，让我们这项运动可能蒙受了一些东西，所以我想通过这场激烈的比赛，能让很多人改变对中国选手，甚至是羽毛球选手的看法，我希望这项运动能更好、更长久地发展下去”。 

　　在这个意义上，年轻的孙杨显然没有做好偶像的准备。一位上海记者直言：“从去年的上海游泳世锦赛到今年4月的绍兴奥运选拔赛，孙杨和他的父母在应对商业赞助、媒体态度等方面，都有许多迹象表明，他们还没有做好充分的准备来应对孙杨即将到达的高度。”