讨论央视广告代理公司（电视媒体资源经营类广告公司）在媒体承包业务模式下的特点、风险和未来路径。

　　一、广告公司的分类与参考对象的选取摘要

　　与国际上通行的媒介代理模式、赚取佣金不同，国内市场（特别是电视媒体资源领域）掌握资源的媒体经营类广告公司通过媒体承包模式、赚取集中采购后分拆销售的差价。

　　国内市场，综合性广告服务商主要由国际4A广告公司在华的子公司充当，世界知名品牌、跨国公司大多选择它们作为中国市场的广告服务商。

　　广告公司是连接广告主和媒体的纽带，按照实际经营内容的不同，可以分为综合性广告公司、媒体代理公司和设计制作类公司。

　　（1）综合性广告公司不仅提供媒体代理服务，还提供创意与制作、市场调查、品牌策划、广告效果研究、公共关系等全方位的服务。综合性广告公司通常是国际4A广告公司

　　（美国广告代理协会的成员，均为规模较大的综合性跨国广告服务商）在国内的合资公司或独资公司。

　　（2）媒介代理公司主要从事媒介企划、媒介购买，是将广告业的媒介业务和媒体的广告经营业务联系在一起的桥梁。国际上通行的是广告代理制度，媒介代理公司对广告主和媒体进行双向代理服务，充当媒体营销活动的资源整合者，降低交易双方的交易成本，从而获得广告主的佣金

　　和媒体的“返点”。媒介代理公司本身并不充当媒体资源的交易方。

　　而国内市场，特别是电视媒体资源领域，由于高端媒体资源的相对稀缺，掌握相应资源的媒体经营类广告公司有明显的竞争优势，它们利用媒体承包业务模式，成为一种“有中国特色”的媒介代理公司。媒体经营类广告公司利润的主要来源是媒体集中采购（自己买断某些媒体资源）后分拆销售得到的差价而不是代理佣金。

　　（3）设计制作类广告公司

　　主要以CI设计、广告片拍摄、平面设计、灯箱制作等为主营业务。

　　$中航文化(PRE282)$作为电视媒体广告代理商，属于典型的媒体经营类广告公司，通过买断中央电视台的部分媒体资源来赚取差价。虽然A股广告公司$省广股份(SZ002400)$与中航文化同属媒介代理公司的大类，但省广股份的媒体资源是以户外媒体为主，如地方公交候车亭广告大牌、公交车车身广告位、广州地区的户外广告牌等，业务也以客户代理为主，而“寄生”在央视身上的中航文化，主营业务更像是媒体代理（媒体承包）。

　　与中航文化类似的电视媒体经营类广告公司，或者说央视资源经营类广告公司，港股有$中视金桥(00623)$，美股有$昌荣传播(CHRM)$。我们选取这两家公司作为中航文化跨市场的参考对象。

　　二、市场格局与行业地位摘要

　　国际4A广告公司在国内广告市场占据了重要位置。TOP5中仅昌荣传播一家本土广告公司、排名第四位。

　　电视广告、报纸广告和户外广告占据国内媒体广告市场的前三位。未来若干年内，电视媒体仍将是广告投放的首选，而央视作为第一电视媒体的地位仍将延续。

　　从广告营业额来看，昌荣传播、中视金桥和中航文化分列电视媒体资源代理行业的前三位。它们的共同点是严重依赖央视资源+媒体承包赚取差价模式。

　　相对于北美和欧洲地区广告业已经处于行业成熟期，行业增长与GDP增幅基本持平，控股型广告集团WPP、Omnicom、IPG和Publicis四足鼎立、控制业内大部分资源。国内广告业仍处在相对高速的发展阶段。1993年-2010年中国广告业营业额年均复合增长率达到 18.32%，高于同期 GDP 年均复合增长率的 15.36%。同时，中国广告市场规模在世界市场上的排名也不断提高，2008 年即超过英国成为全球第四大广告市场。另一特征是广告公司平均营业额的增速低于广告公司数量的增速，资源整合与业务集中将会是国内广告市场未来的发展趋势