2月14日，东北首张地铁报——《地铁第一时间》将在沈阳地铁一、二号线的全部站点正式亮相。届时，我国已经办起地铁报的城市将达到12个——北京、上海、南京、广州、天津、成都、佛山、深圳、西安、香港、重庆、沈阳。此外，长江日报报业集团、长沙晚报报业集团、杭州日报报业集团、昆明日报报业集团、河南日报报业集团等媒体的地铁报也正在紧锣密鼓的筹办之中。
　　一面是地铁报如雨后春笋般在全国各主要城市陆续诞生，一面是气势冲天的新兴媒体和愈演愈烈的媒体竞争，不少业内人士不禁心生疑惑——地铁报究竟还有哪些价值可以挖掘?地铁报的广告优势到底何在?在新闻纸价攀升的当下，免费发行的地铁报又该如何制胜?对于这一系列问题，让我们从各地铁报的探索实践中去寻找答案。

　　传统媒体VS新兴媒体 妙在"混搭"

　　近年来，随着城市地铁的迅猛发展以及地铁人群规模的不断扩大，中国迎来了第一波地铁报业大潮——上海《I时代报》、北京《北京娱乐信报》、广州《羊城地铁报》、南京《东方卫报》、成都《新城快报》、深圳《地铁早8点》、天津《城市快报》、西安《西安地铁新报》、佛山《广佛都市》、重庆《都市热报》……这批为城市地铁人群量身打造的报纸活力四射，年增长速度普遍高达百分之四五十甚至翻番，远远超过传统报业的成长速度。"迎来绝佳的发展契机"，"开往报业春天的地铁报"，也因此成为业界对地铁报发展现状异口同声的评价。

　　那么，应对新媒体的冲击和媒体竞争，地铁报果真是报业发展的"蓝海"吗?对于这个问题，广州日报报业集团党委书记、广州日报社社长汤应武在前不久召开的第三届全国地铁报联盟峰会上，结合集团旗下《羊城地铁报》的发展阐述了自己的观点。他认为，从全球报业发展的趋势来看，报业向网络新媒体转型没有找到成熟的模型，以免费和渠道为重要特征的地铁报，作为融合新媒体特质的全新报媒模式，极具市场潜力，办好地铁报是探索新媒体时代报业发展新方向的一个非常有意义的尝试。

　　北京娱乐信报社总经理朱克诚则用"钻石"来形容地铁报的使用价值以及对报业发展的推动作用。朱克诚坦言，地铁报不能算是新的媒体，但它为报纸赋予了新的渠道和内容。恰恰是这种新式的"混搭"，使地铁报既延续了主流媒体的公信力，又能够保证精准的传播效果，解决了很多新媒体不能解决的问题。

　　地铁报VS都市报 特色竞争

　　有人说，地铁报业是一个新的媒体行业品类;也有人说，同样是面对城市读者，地铁报与都市报并没有本质区别。对于这两种观点，不少地铁报人似乎更认可前者。比如，《东方卫报》总编辑陈朝晖就用一组数据对这一观点进行证明：都市报每天一般可以刊登500条左右的新闻或资讯，而地铁报通常在150条以下;都市报一般拥有100名左右采编人员，而地铁报基本上不超过30名采编人员，且多数为编辑。

　　对于地铁报和都市报存在的差异，陈朝晖认为，地铁报在具体报道时可以创新报道方式，用特色来抓住某一类读者。比如，以诗歌形式报道火灾、用《寻人启事》报道中国足协的3位首脑被"双规"。"不要忽略文学元素，文艺能够留住读者。"陈朝晖强调说。羊城地铁报社社长翁天兵认为，地铁报经营者必须认清自我、明确方向，告别"地铁报和都市报没有什么本质区别"这一认识误区，在具体运作时不是与传统报纸拼市场，而是主攻分众渠道市场。

　　但天津日报社编委、《城市快报》总编辑、总经理高建光对此却提出了"因地制宜"的观点。以《城市快报》为例，目前《城市快报》采取的是地铁内部免费发放、地上订阅、报刊亭零售齐头并进的策略，而且地上订阅远远比免费发放的数量要大。高建光表示，在天津特殊的报业市场中，地铁报其实就是一张在地铁等区域内读者无须付费的都市报，如果片面强调地铁人群的特殊性，不利于地铁报的长远发展。

　　刊载内容VS发行渠道 互为补充

　　渠道优势是地铁报在很多人心目中的价值所在，在他们看来，封闭的空间、川流的人群创造了地铁报的媒体价值，而这与传统媒体的“内容为王”是不同的出发点。但高建光对此却持保留态度，“我们的目标是办一张具有地铁渠道特色的都市报，既要尊重地铁报的特殊规律，也必须遵循报纸的一般规律，渠道的重要性不言而喻，但长远的发展要靠内容取胜”。《广告人》杂志副总编辑、中国广告协会学术委员会委员关键也认为，渠道的作用不能完全替代内容的价值，受众的被动收看不会产生主动收看的传播效果和影响效果，“内容为王”依然是媒体最本质的追求。

　　地铁报一般都在清晨上班高峰时免费发放，此时地铁人群的行色匆匆，决定了轻松愉快的内容似乎更适合地铁报的读者。对于这一点，成都《新城快报》副总编辑李蓉有自己独特的想法。李蓉认为，在主流的思潮当中，八卦被庸俗化了，其实八卦是正常人的心理需求，《新城快报》创刊第一天就着力建立一种八卦精神。“我们尤其关注有巨大影响力的政治人物和社会事件的八卦，因为有太多主流媒体告诉大家这些人做了什么、说了什么，那么我们就绕到舞台的背后，让大家看看那些没有人看到的细节和过程，我们会更好地理解一些人物、一些现象。”李蓉举例说，2011年3月25日，当时的利比亚事件正如火如荼，大家都在讨论美国会不会派地面部队，《新城快报》国际版也用整版篇幅报道利比亚难民和美国增兵，但在副刊上却推出一个版的《“潮男”卡扎菲》，用9张图片从3个角度解读当时卡扎菲的服装风格。

　　有人认为地铁报是消费类报纸，信息只需要碎片化以求在搭乘地铁的20分钟时间里完成阅读，但李蓉对此观点并不完全认同，“希望在我们的读者心目中，《新城快报》是一份非常‘性感’的报纸，能呈现一种态度和生活方式，用这样的方式为我们的渠道加分，而不仅仅是一个渠道里面有影响力的报纸”。

　　普通读者VS目标读者 精准锁定

　　2011年12月22日，《都市热报》正式创刊，重庆的轻轨里几乎人手一份《都市热报》，车厢变成了流动阅览室。有乘客表示免费派发很吸引人，不拿白不拿，可拿在手上之后发现这份报纸含金量很高，“里面的文章有很多都是我感兴趣的，比如美食专栏我就看了很久。”读者对地铁报内容的高关注度透露出这样一个信息：地铁报有趣的内容可以吸引更多的阅读人群，而精准的读者定位又能够带来更好的广告效应。

　　央视CTR在第三届全国地铁报联盟峰会上发布了北京、上海、广州、深圳和南京5个城市的地铁经济和地铁报媒体价值调研报告。报告指出，随着城市地铁的迅猛发展，地铁人群在规模上已经不再是一个窄众群体，未来将是城市中最庞大、最主流的族群。地铁人群是都市白领、上班族的集纳体，25岁～40岁年龄段比例占55.8%，他们中有75.1%的人拥有大专或以上学历，平均月收入为4688.1元，与报纸、电视受众的“平民大众”不同，地铁人群演绎的是“精英大众”。报告还显示，这些人每次乘坐地铁的平均时长达到27.5分钟，有将近79.7%的受众对地铁里没有看完的报纸会带出继续阅读，63.5%的人愿意和同事分享传阅，也有31.7%的人会带回去与家人分享，86.4%的人会在关注新闻的同时也关注地铁报的广告。可见地铁人群对地铁报上的广告关注度非常高，同时他们也是住房、汽车、IT、数码、旅游的目标消费人群。

　　地铁报锁定的消费人群——受过高等教育、工作稳定、收入良好、消费能力强的中青年地铁上班族，以及这一人群对地铁报的关注度和阅读率，对地铁报的广告经营而言可谓商机无限。对此，朱克诚表示，地铁报在地铁经济中能够始终保证精准锁定优质受众并瞬时扩量，受众的准确定位与扩充是媒体在经济领域能够提供给广大客户的必要回馈。

　　密闭空间的媒体排他性，让每个城市的地铁报都获得了较大的发展空间，但一城一地铁报的单打独斗模式也在一定程度上限制了地铁报的发展。翁天兵认为，地铁报作为一个新的报媒行业类型，要“抱团”刷新形象，以分众渠道新媒体的定位向广告公司进行推广，占据城市最优质渠道资源和最优质读者群。他呼吁全国主流城市的地铁报联手，形成高度落地能力和全国覆盖的惊人效应，这样会使各地铁报迅速跨过市场培育期，成为品牌广告主的必投媒体。

　　除了吸引广告主的目光，朱克诚认为地铁报还可以主动出击，深度参与到地铁经济中去。据介绍，《北京娱乐信报》除了推出以地铁沿线消费为特色的各种内容服务外，还利用地铁报这种灵活的渠道，帮助企业吸引更多的读者参与到它们的营销活动中。

　　随着城市地铁的飞速发展，“有地铁的地方就有地铁报”似乎已经成为一个定律。目前，我国已有12个城市发展了地铁报，还有至少5个城市的地铁报正随着地铁工程的建设处在积极筹备当中。抢占独有发行渠道，无疑为这些报纸赢得了发展空间，但它们前进的道路并非一帆风顺，在各报的具体运作中都不可避免地出现了“刺人的荆棘”。

　　问题一：免费回收阻流通。在北京地铁的出口处，有不少人蹲点守候等着回收报纸，有的人甚至早起抢到崭新的报纸后就直接送到废品收购站卖钱，这种现象在一定程度上不利于地铁报的流通。

　　问题二：发行渠道费用高。地铁发行必须取得特许经营权，为建立竞争壁垒，各家地铁报必须交一大笔渠道占用费，而且地铁公司还会分享地铁报的利润。“我们早期其实就办得很好，为什么到现在还在赢利的边缘?就是渠道费用太高。”深圳地铁早8点报社社长杨黎光坦言，有的渠道费用除了收取广告的13%外还要另外加钱，很多公司对地铁报不理解，把渠道价值估计过高。

　　问题三：渠道唯一性受威胁。现在很多地铁报的渠道发行权都是以合同来维持的，这为地铁报未来的发展增加了很多不确定性。此外，还有一些打“游击战”的竞争对手，比如地铁口免费派发的读物、DM等，不仅不给地铁支付费用，还与地铁报争抢读者。南京《东方卫报》总编辑陈朝晖认为应该尽快提高竞争门槛，“前提是做强自己，为后来者提供比较高的竞争门槛，另外，要与地铁建立紧密的联盟关系，而不应该完全靠地铁来遵守这一纸合同”。

　　问题四：广告占版率影响美誉度。2010年以来，《东方卫报》的广告占版率接近55%。对此，陈朝晖认为，读者对免费报纸的广告占版率接受上限为75%，不能等读者厌恶时才改，同时要尽量杜绝或减少品相难看的广告，注重广告编排的艺术性，引导读者的阅读节奏。

　　问题五：优秀人才流失。地铁报版面有限，较少进行深度报道，因此会令很多不能实现新闻理想的记者流失。此外，陈朝晖认为，地铁报的工作也满足不了贪图利益的经营能手和做出奉献后希望马上得到回报的创业者，只能更多地起用“80后”的新人