武汉地铁2号线一期站内平面广告媒体代理经营项目招投标过程中产生的争议持续发酵，在媒体轮番拷问之下，武汉方面日前宣布此次招标未履行法律程序、结果无效，而原本已宣布中标的省广股份(002400,股吧)(002400)也陷入停牌之中。

　　从去年底开始，武汉地铁2号线站内平面广告媒体代理经营项目的招标便成为广告业内和新闻界关注的焦点事件之一。报价比省广股份高出约3亿元的深圳报业集团在未能如愿中标之后，对武汉地铁方面的招标程序产生了质疑，而各大新闻媒体也开始积极关注此事。此后，整个事件峰回路转，武汉地铁方面一度宣称此次招标程序符合法律及相关规定，评标过程公平公正;但在2月19日，武汉市纪委、市监察局通报，上述招标活动违反有关规定，未履行相关法定报批程序，招标结果无效。

　　2月20日，省广股份宣布因媒体报道而停牌，据记者了解，上市公司复牌前将会就武汉地铁2号线平面广告项目进行详细公告说明。虽然武汉地铁广告的纷争仍未落下帷幕，但这场争夺战的背后，无疑是各路广告商对地铁广告市场的无限渴望。

　　地铁广告业驶入快车道

　　公开资料显示，目前全国已经有33个城市上报城市轨道交通建设规划，其中已审批28个。在2020年之前，全国各地的城市轨道交通投资规模将超过1万亿元，其中主要是地铁投资。2006年，全国只有10条地铁线路运行，2010年增至48条，2015年预计会增至96条，到2050年，这一数字有可能变为289条。

　　地铁线路数量和里程的大跃进除了给相关设备、工程企业带来利好，也给地铁广告市场创造了快速增长的机会。以一些已经拥有地铁的城市为例，2011年1月~11月南京地铁广告投放规模预计4亿元，占南京户外广告投放总规模的30%，成都市场的这一比例约为24%，广州由于地铁交通发达，户外广告牌位较少，地铁广告占比高达60%左右。其中，2010年全国地铁广告投放净值为60.85亿元，同比增长21%，为户外广告媒体增速最快的细分媒体。

　　根据统计，我国城市地铁广告的经营权，包括北京、上海、天津、香港等城市多被跨国公司德高(JCDecaux)所垄断。而内地也有一些广告公司在地铁平面广告领域内做得有声有色。例如广州的百灵时代广告有限公司就拥有广州8条地铁线路、成都地铁1号线、沈阳地铁1号线和北京地铁4号线和大兴线全线站台、站厅灯箱及列车等广告媒体的独家广告经营权。

　　盈利前景存分歧

　　显然，快速成长的地铁广告对广告商有着巨大的吸引力。但这个行业在快速增长的同时，是否能为广告商带来合理的回报，成为业内关注的焦点。此前省广股份对武汉轨道交通2号线项目的报价是7.05亿元/10年，而深圳报业集团的报价甚至达到了约10.2亿元/10年。

　　数据显示，我国各城市地铁的同类广告价格在每站300万元/年左右。按深圳报业集团的报价，武汉地铁2号线每车站每年广告收入高达485万元。

　　据记者了解，深圳报业集团报出高价的原因有可能是受到深圳地铁平面广告业务的影响。2010年底，深圳报业集团下属的地铁传媒有限公司正式成立，并取得深圳地铁1、2、5号线2011年到2017年的广告经营权;2011年6月底深圳地铁全面开通后，地铁广告业务显示出极强的盈利能力，甚至出现了多家客户同时争夺一个地铁站广告资源的情况，而在集团内部，地铁广告业务的盈利能力也远远好于其他广告载体。

　　一位接近深圳报业集团地铁广告业务的人士告诉记者：“地铁的优势是客流量大，而且乘客的消费能力要高于公交车受众，因此很多有实力和品牌的企业愿意选择地铁平台。”

　　有别于一片看多之声，也有一些分析人士表示了对地铁平面广告业务的担忧。一位不愿具名的券商分析师告诉记者：“地铁公司作为业主，肯定是赚钱的，但是广告公司就不一定了。包括深圳报业集团在内，他们此前获取深圳地铁平面广告业务的价格比较低，因此相对赚钱。而且目前全国地铁都在扩张期，人流量爆发式增长，这个时期愿意投入的广告客户也多一些。但只靠地铁这两年自身的增长是无法维持地铁广告这种热度的，这方面的投资从长远来看是不是有超过平面广告平均水平的利润，还很难说。”

　　业务模式决定扩张空间

　　从目前情况来看，广告公司与地铁业主方进行的广告代理合作一般都是长期合同，这就使地铁平面广告变得资源化。因此，在一定时期内，地铁平面广告业务的扩大必须依靠扩张实现。

　　“现在大多数地方的地铁平面广告都通过招标确定，因此市场相对还是比较开放的。但是有一定运营经验的平面广告商具有更强的竞争力，因为有一个示范效应在里面。”上述券商分析师告诉记者。

　　不过，业务模式对地铁平面广告商扩张的影响可能还要大于是否具备运营经验。目前地铁平面广告商主要有两种模式，在广告商通过招标获得代理权之后，它可以选择通过当地广告代理公司去寻找客户，也可以自己直接接触潜在的客户。

　　由于地铁平面广告的客户一般具有较强的经济和品牌实力，对广告公司的议价能力更强，往往出现广告已经发布，但客户迟迟不付款的现象。而广告公司上游的地铁业主方则更为强势，广告客户必须按时交款，因此很多时候广告公司垫资。

　　一位代理深圳地铁平面广告的广告代理公司负责人告诉记者：“垫资很平常，深圳报业集团方面是国有企业，不可能接受客户压款，所以我们代理公司就必须垫资。现在广告代理业务的竞争已经不是服务的竞争，而是代理公司之间资金实力的较量了。”

　　有分析认为，如果有广告公司选择通过自营的方式经营地铁平面广告，则必须拥有较强的资金实力去维持客户压款造成的资金链紧张。

　　不过，这种以自营方式为主的广告公司也有在地铁平面广告领域扩张的某些先天优势。上述负责人告诉记者：“这些公司必须在各地设立分支机构去接触当地的客户，在这个过程中，就更加熟悉当地市场，因此在地铁业务扩张时更具竞争力。”

　　记者梳理发现，目前的广告公司或代理公司都不仅仅只有广告业务，往往还包括品牌管理、媒介代理等多样化业务。在地铁平面广告快速增长的过程中，这些具有多种业务的公司不仅资金能力更强，而且客户基础更广泛，因此更有可能在跑马圈地中占得先机。