中国广告业大会 2015.3.27 大会动态实况播报：(欢迎转载，转载请注明文章来源自广告买卖网)

　　吴金君：大家好!今天我们的主题是中国广告业的大会，主办方邀请我的时候，我看了一下整个流程，主办方说你看哪个主题适合你?我想都不太适合我，好像每一个类别，平面、电视、互联网都有涉列，又不太适合，与其讲一个类别，不如给大家看一下平面、影视最好的案例给大家分享一下，我们边走边看。

　　这个是我们纽约广告节的奖杯，有一条影视广告是去年两万多个广告评出唯一一个获世界最佳广告奖的。所有获奖信息都在上边，什么品牌、什么公司、什么文案是谁、制作是谁都有。这是今年最新的奖杯，我们也是拿到很多设计类的奖项。在中国目前来讲只有这一座，这是一等奖，中国最高奖项赢了两项高等奖，11座入围奖。

　　大家第一眼看到是什么?F，汽车巴士。有的人看到公共汽车、有的人看到F，再一页狼也可以说狗，再下一页是R、一个气球、一个小女孩，它要传达什么信息?这个广告主是菲亚特，他的信息你看到的是字母、还是小狗、还是小女孩或者公共汽车，他提醒你驾车的时候不要发短信，是不是我们开车发短信是不是就看不到前面的小狗、小女孩。他26个字母全部做完。

　　这个是我自己微博截屏，传播31万，现在很多平面媒体确实遇到很大的问题，挑战很大，但是对于平面广告来说，这个网络还是有另外传播力，所以创意本身是有传播的。

　　这个是我们今年纽约广告节户外广告全场大奖，在地铁站一个户外装置，是在瑞典的斯特哥尔摩，只要列车进站，小女孩头发就被吹起来，这个创意可能很多朋友没有见到。它是延伸出来的广告，同样14、15岁的小女孩头发吹来吹去，吹到后来头发就吹走了，然后出来一条信息，是瑞典儿童基金会信息，每天几个小时就有一个小孩得癌症去世，希望你发一个短信50欧元支持基金会。先有这个创意，把这个创意移植到公益机构，让创意更有意义。

　　刚才是地铁环境的媒体，这是我在前面十年里边看到的，在那届作品之前，我最喜欢作品是这个。

　　很多时候觉得公益广告很悲情、很苦情，它做成很时尚的事情，结合事件的营销，他们推出T台真人秀，他们变成普通人走T台，两边是请的模特、名人给你掌声。最开始的时候这个机构提出这个概念的时候，包括他们自己人都有质疑，二手服装首先要收到，第二还要卖出二手服装，后来通过这个活动之后，变成很大的事件，很多媒体报道之后，很多人就会捐服装，他们又提另外一个概念。如果你捐服装，说明你有爱心想做好的事情，如果你能够买回一件衣服就更棒了，每天差别部分多1.5—3万美金的销售额，他没有成本。我觉得蛮好的广告。

　　这就是我们世界最佳创意奖。

　　可能很多朋友有看过这个案例，实际上它有六个系列，除了拿了我们世界最佳作品奖，其他广告奖也是全场大奖，因为这套作品本身，今年有一个广告节年度品牌给了沃尔沃重卡。我们下面再看一个也是病毒，我相信互联网广告本身在08、09年比较少的好案例，最早通过一个病毒认知到互联网价值，下一个广告关联GHL和UPS快递公司，GHL想说我们是最快的，我叫UPS快递收件，在包裹外面写上“GHL更快”，如果写这些字UPS肯定不收，所以就在外面再涂一层糯米材料，这个糯米材料原理就是，当它超过零度以上就慢慢化了，当UPS业务员送货的时候，到网上第一天互动评论量超过400万。去年广告节获奖作品也是今年市场时效奖的全场大奖。

　　这个案例一个很轻松，大家想象一下UPS不是受害者，同一时间把它传递出去了，最受伤就是老三，老大和老二打架，最后老三被打消失了。下面图是平面，这是FEDE，它的概念FEDE永远比GHL早到一步，在国外平面广告还是蛮流行的。

　　这个是公共关系一等奖，同时也是我们MEE铂金奖，它是巴西一个富翁很有钱而且很怪异，当然他也是百万富翁，也是有爵位，他说我的爵位要传给我的鹦鹉，有一天他在Facebook更新一个信息，我要把我的宾利轿车在后花园埋葬，很多人说你这么做不对，可以捐赠给别人。第二天更新信息是开始挖土了，所有舆论开始一边倒，觉得这个人太土豪了不对，有一个媒体找他是不是澄清一下，他不仅没有澄清，还说下个星期五举行宾利的葬礼，邀请大家来看。真的那天有直升机航拍，等到真正埋葬宾利的时候，他说大家觉得我埋葬宾利车很浪费的事情，你们有没有想过，其实绝大部分人死了以后都没有捐赠器官，你的器官对其他人来说更有价值，其实大部分人埋葬比我宾利汽车更贵重的东西，所以鼓励大家捐赠器官，一下子逆转，从土豪变成全民英雄。

　　器官捐赠相对于像节约水、空气污染这样的主题比较少提及，今年在我们纽约广告节获奖作品有五件来自不同国家，都是类似主题，而且都做的不错，很多时候像这样的东西不是广告，一般通过公关这样做的。新加坡也是华人社会，大家比较忌讳器官捐赠话题，新加坡需求还是有的，新加坡政府想出一个办法，我们每个人填一张表格，可以填愿意或者不愿意，一定有人会填愿意，多一些捐赠的来源，一旦出问题可以及时取用。推出这个政策之后，有一点改变，实际上他们还是发现一些问题，真的出了车祸，某个人愿意捐赠，但是没有把卡带在身上，还是挺忌讳好像我随时做这个事情，还是不行。新加坡出了另外一个政策，你必须带这张小卡片，如果不带自动认同你同意的。对突发状况多了补救措施。

　　我们再看下一个。刚才我们有讲平面、户外、电视、影视的还有公关的，现在是讲广播，其实广播、广告这么多年很少看到记忆深的，当然中国更没有，国外的话都是听广播视频体会他们的文化，这一条哥伦比亚GGB做的案例，哥伦比亚游击队跟政府军对话，政府军几十个人被游击队绑架了，在丛林的深处，而且有些人被关了十几年，里边有军官和警察，在原始森林关十几年会出现各种状况，觉得政府是不是放弃我们了?所以政府军和游击队开始沟通，希望你们能给他们一些收音机，可以听一些音乐放松一下，当然会屏蔽政治新闻台，当然有一个交换条件，他们是同意，他们通过广播传递一个信息，政府没有放弃你们，我们还在营救。已经有19个人被救出来，你将是下一个，这个信息怎么播?通过广播肯定不能口播，他们能听到游击队也能听到，有16个军人或者警察，在哥伦比亚你曾经是军官的话，有一门课程必修就是摩斯密码，他们把信息用摩斯密码做到音乐合音里边，播了两个月有几百万人听到，真正能听懂只有那16个人，可以跟旁边人说不要放弃，政府还在营救我们。

　　它这个是前卫艺术类别，这个案例不在广告类别，而是在前卫艺术，前卫艺术更多是探索性、媒体创新领域加强比较多。接下来想给大家看两个案例，没有媒体、没有广播、也没有互联网、也没有平面、没有电视怎么办?同样是哥伦比亚环境，原始丛林里边，他们有一个圣诞行动，哥伦比亚是信教的，这个时候叫他们投诚不要当游击队了、解散吧，这个时候对他们触动比较大。因为这些人躲在原始森林里边，怎么沟通?不可能给他们打电话，他们想到原始丛林里边什么东西最多?就是树，找九棵二十多米的树，每一棵树装LED彩灯，里边装上感应机，因为是军方做的东西，一般来说感应就炸，他们做的是你感应到灯就亮，上面文字“圣诞能够来到森林，圣诞节一切皆有可能，回家吧”，希望他们解散。这个案例有300多位受这个触动就出来了。大家看一下。

　　这个案例呈现和执行都很棒，每一个都可以截图用。后面就是很多国际媒体关于这个活动的报道，因为它从人道主义角度渲染，哥伦比亚在国际上三个标签，美女、贩毒还有绑架，比较负面的形象，因为游击队每年绑架和毒品来源是几十亿美金，整个哥伦比亚形象在西方社会不是很好，所以他们做这个事情。我们看到是要解救这些人出来，另外一个目的就是提高哥伦比亚国家形象。我们再看下一个案例，这是他们后一年做的。

　　大家看到最后面是CNN采访他们总统，其实是国家形象另外一种方式的呈现，一个用树、用河道，再后一年同样是灯光，在一个广场上边，他们市区离原始森林比较近，用激素灯光打上去，延着他们会走的路扔一些小的荧光灯，如果你看到跟着荧光灯就可以走回家。他们在做调研，问你们一些问题，女游击队员，在哥伦比亚男女比例不协调，女的远远超过男的，女游击队员也是非常多，如果给大家一个命题，让女游击队员出来用什么方式?用什么样东西可以打动她们?不可能用现在媒介去做到，其实他们用最原始的方式，发一些传单，当然是用飞机空投，如果是传单靠几个字、几句话打动她们很难，能够触动女性是什么东西?是母爱，所以在传单加一个奶嘴，“如果你不出来的话，你的小孩连正常吸奶嘴机会都没有”。很多女性通过那个传单走出来。社会上有一些受到劳教的住监狱，出来以后遇到一个问题，时间久了不适应，他们做的很成功，连着几年差不多出来一千多个，社会有时候跟他们有距离，会怀疑他是不是真的变着好了?这些人生活状态不是太好，生活、就业还是有问题，所以这家公司做另外一个东西，重新做服装品牌，请这些人做模特，给他们提供岗位，给他们塑造社会接纳度、走进社会，被社会所接受。

　　大家可以看到做这样的案例，不是坐在写字楼头脑风暴就可以出来，必须深入丛林里边，其实很危险，冒着生命危险。他们几个80后创业人，去的时候都是有特种兵在周边保护他们，也保不定遇到游击队员，因为这套东西做的很成功，每年都有而且都做的不错，哥伦比亚公司在全球有创意执行委员会，这个公司CEO是委员会的主席，5月16号会去纽约做我们终审。

　　刚才讲的我们能看到媒体和没有媒体怎么做，其实很多时候我手上有媒体，看到这个多一点信心，不管怎么样手上都有媒体，像他们没有媒体一样可以做出来，关键就是有创意，我今天讲到这里。谢谢大家!