纵观2011年中国的互联网发展态势，3S媒介(搜索引擎、社交网站和视频网络)可谓三分天下，各领风骚。那么，从广告主的角度看，这三种渠道最可爱和最可恨的地方分别是什么?广告主应该如何应对?

　　搜索引擎：

　　全球整体增长，两家独大议价难

　　艾瑞资讯分析师刘大龙称，2011度中国网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3%，相对于报纸广告453.6亿高出了58.3亿。未来互联网广告市场将继续保持着较高增速，2013年有可能会达到千亿的规模。但随着市场更加成熟以及市场规模量级不断提升，未来市场增长率或有所降低。其中，2011年搜索引擎依然保持着较快增长，市场份额进一步提升至36.7%。搜索引擎目前还处于规模高速增长的发展阶段，其营销价值潜力还需要深入挖掘，未来成长性依然很高。

　　而在中国搜索引擎市场，无论谷歌还是百度，都牢牢把持着各自语言领域最大的市场份额，把其他竞争对手远远甩在身后，并且，这种优势还有继续扩大之势。网络广告营收方面，2011年百度广告营收达143.56亿元，位居第一，谷歌中国发展稳健，广告营收规模36.5亿元。

　　在竞争格局方面，首先，百度在中国搜索引擎市场中的垄断性优势地位仍然难以被撼动。其次，虽然Google中国近期针对中国市场的态度和策略有所变化，但依然可能受制于种种不确定因素。目前其在中国广告业务类型走向多元化，展示类广告以及移动搜索服务将是主打业务。再次，其他搜索服务商，如搜狗、搜搜一直以争夺市场份额为主要发展目标，且在搜索技术和用户体验方面有一定突破，因此，其在搜索广告营收中的比重将会一步上涨。最后，随着阿里旗下购物搜索一淘流量上涨，将很有可能演变成为下一个重要的搜索服务商。　  
 
　　面对买家独大的搜索引擎广告市场，企业面临的最大问题就是定价。目前搜索购买名义上是企业报价，实际上只是单方选择。哥伦比亚大学尚德商学院副教授、长江商学院访问教授陈歆磊认为，搜索引擎市场的垄断对企业来讲是“灾难性的”，有些公司老总甚至直接把购买竞价排名服务称为“交保护费”。

　　由于目前大多数搜索引擎网站都采取“按点击收费”(Pay-per-click)的推广方式，因此，除去报价之外，衡量企业关键词被点击情况的“质量分数”(quality score)也变成影响搜索排名的重要考量指标。但这个“质量分数”究竟从何而来，恐怕除了收费者本身就鲜有人知了。另外，访问数量多是否等于推广效果好，也是一个令企业头疼的问题。万一竞争对手雇人搞虚假点击怎么办?还有百度“自主研发”的关键词匹配功能，它在提高被搜索概率的同时，也产生了关联是否准确、是否浪费了企业大量广告费的问题。

　　投放策略：以巧制胜

　　面对这样一个没有定价权、缺乏透明的市场，企业该怎么办呢?

　　首先，广告主在使用竞价排名系统时应尽量降低成本，用巧劲。并不是所有企业都需要争取到搜索排名的前三。新企业和产品在推广阶段需要占据搜索排名的前端，但知名企业出现在前三和首页的后几位，差别并不大，所以，在竞价时可以接受首页较后的位置。

　　其次，并不是所有企业都需要采用搜索引擎广告。有些企业本身的客户群较小，不需要大规模投放，可以考虑采用垂直搜索广告和分类广告形式，这些形式的价格相对百度推广会更合理。

　　再次，在展示信息的设置上，如果能找到搜索引擎优化(SEO)的好方式，也能弥补搜索排名靠后的劣势。