笔者首先要进行说明，广告和文案其实是一个讲究经历和经验的工作，也就是说首先你必要有沉淀，经历过很多事情懂得很多道理，其次需要方法。

　　方法就是干广告的专业技术，掌握这个需要完整的专业知识体系和结构，这需要实战中获得经验值的积累。

　　但是这几天很多人问我如果没有经验怎么办，第二个方法就是看专业书，从书上学习别人的经验。

　　一套完整的专业知识体系对于广告这种手艺活是很有必要的，否则根本无法指导你的工作，关于看什么书我曾经写过一篇广告人应该读的18本书，感兴趣可以去找来读读。顺带提一句，我那本梳理价值体系的书，十月中旬就能寄了，勿念。

　　接下来回到正题。为什么我要说，走心文案的灵魂是洞察？

　　举个很简单的例子，现在大家都喜欢看公众号，大家只要稍微留心一点就会发现，有些文章阅读量好几千，但是点赞数却维持在个位数。

　　怎么看待这个问题呢？阅读量只能证明你标题写得有吸引力，或者是你的粉丝基数本来就很大，而点赞数却证明了大家看完内容后的认同价值。

　　这个道理可以用我经常讲的一句话来概括：标题党只能引起关注，而真正走心的文案，才能带来销售。

　　回想一下，你看完会点赞或者转发的文章，是不是因为一看完就觉得：卧槽，说的好有道理，这就是我/这就是我需要的……然后自己就变成“品牌志愿者”了。

　　ps：这里的“品牌志愿者”是互动传播很重要的一个概念，后面有时间了专门就这个词聊一聊。

　　这样的文案，其实就是走心的文案，我把它叫做有洞察的文案。

　　怎么写有洞察的文案？

　　洞察是每个做过几天的文案都会听到的词汇，因为在创作会的时候，经常有人要求你：来啊，洞察一下这个族群的心理吧。

　　关于洞察，我们今天讲两点。第一是真相，第二是链接。

　　什么是真相，就是事物的本质，所以洞察就是揭露事情真相的过程。当你找到了别人不知道的真相，并把它说出来，那么你的文案就具备了不可拒绝的说服力，这就是洞察的作用。

　　举个例子，红星二锅头曾经出过的一句广告语。

　　有兄弟，才有阵营。

　　这句话背后就隐藏着一个洞察：人是需要组织和归属感的动物，所以说出这个观点之后，你是无法被拒绝的。

　　当然，这里要注意的是你的洞察必须能关联到你的产品，否则做得再花哨也没什么用，比如他这个，他的潜台词是，如果人是需要归属感的动物，那么红星二锅头就成为了创造归属感的精神符号。

　　第二点，联接。

　　联接本身是一个生物学的词汇，还有一个词汇叫神经元。神经元是人类感觉传递最基本的单元，而人类感觉通过神经元的传递过程，就叫联接。