双关语，在现在，是危险游戏。但是真正聪明的双关语还是会奏效。任何真正聪明的东西都可以打破规则。

　　哎，我们现在生活的是这么个甚至连文案两个字听起来都老掉牙了的视觉年代。在Mac上配合图片排文案，会让你觉得自己不象作者，倒象文字设计师。这就说到艺术指导和字型设计的角色了。

　　身处今日的麦迪逊大道，即使是莎士比亚在世，也会因字型设计不佳而吃大亏。字型与版面构成色彩与情绪，作用就如同说话的声音与语调。

　　这对中国人来说不是什么新闻。因为中文的书写文字数以千计，每个原本都是一幅图象。这个事实对世界各国的文案都是个很好的指教，即使是西方蛮族的我们。

　　现代文案写作很电影。意思是跨页广告已经进化成电影银幕了，就如中国古代书吏，你的工作就是写作图象。要把文字象摄影机底片一样一格一格的用，而且要快拍。

　　动词，自然，总是比形容词更快呈现出图象：a)纸面上一道刀子切割的锐利，不规则切口。B)刀划过纸面。

　　当然，影片(动态或静止的)上的情景传递讯息的速度又比任何字语——甚至动词——更快。而且既然最好的广告撰文来自裁减功夫(删!删!删!)。可以说，最好的文案就是能想出一个字都不必说却令人一见难忘的情景。

　　在我分配到的版面即将完尽之际。我依稀瞧见你，读者，在距今不远的数年之后，端坐于高悬描龙绘凤灯笼的红色小间内。

　　当你饮毕燕窝汤，啖尽北京烤鸭。盛晏终了。侍者奉上幸运饼儿。你双手一分，取出饼内的睿智古谚：“凡文案有重艺术指导胜于字典者，货必随之。”