近日，就有一件事把广告代理公司，再次推向风口浪尖。

　　“今天XXX，看今日头条”，所谓的“今天体”，一夜之间包围了北上广等14个城市。触动行业神经的是，这个Campaign，150张海报、10个鬼畜视频，1个亿的投放，整个项目的策略和执行，居然没有广告和代理公司啥事。

　　有广告圈大咖评论：被吓尿的不是150张魔性海报、不是基于细分市场的户外投放、不是可参与的句式、不是时髦的鬼畜、而是“甲方动作熟练”，这种熟练已经“不是对个人的碾压，而是对行业规则的挑战”，广告行业的代理制可能玩完，广告公司的未来愁云暗淡等等。

　　去年年末，苹果公司进行了新一轮高管的调整，值得关注的是，对于新任营销传播副总裁托尔·麦赫伦(TorMyhren)的任命。托尔·麦赫伦上任后会负责苹果的广告业务，目标是组建一个能够达到真实广告公司水平的创意团队。这也意味着，苹果给到MediaArtsLab(苹果广告外包公司)的工作量将会减少。

　　代理公司的存在感为什么越来越低?

　　目前的市场和技术环境下，广告公司的日子并不好过。上游有媒体控制着流量，下游客户的要求和规则愈发苛刻，夹在中间的广告公司，越来越难做，利润不断下降已成既定事实。

　　按理说，媒体碎片化，加剧了媒介投放的难度，专业广告公司的价值更应该凸显。但事实是，不管是电视还是互联网媒体，高价值资源越来越集中，广告主反而倾向于直接与媒体打交道。对于一般性的媒介资源，通过程序化方式自动投放，越来越受到广告主的亲睐，媒介代理的优势越来越薄弱。

　　从互联网诞生开始，就一直在颠覆和重建旧有的广告秩序和格局。尤其是营销新技术带来的变化，会使传统广告的作业体系土崩瓦解。对于基本的程式化的广告投放，未来甲方只需自己购买一些营销自动化软件，就能自己上手操作完成。

　　一些国际快消巨头为代表的传统金主们，也在不断压缩代理服务的空间，并且选择与强势媒体结盟，搭建自有广告管理体系。

　　至于创意部分，包括耐克、苹果等大品牌，都已经倾向于建立自己的inhouse团队。广告代理商在服务客户时，越来越显得力不从心。在营销实时化的当下，品牌部门需要创意团队具备快速响应以及协同作战的能力，依靠一个BigIdea走遍天下的时代已经过去。

　　代理商如何用好“开合之道”?