论中国元素的植入，也许《碟中谍5》里的这个场景显得最有机锋—在窗棂上不动声色地致意中国，借歌剧《图兰朵》不露痕迹地提到中国。(资料照片)

　　“如果詹姆斯·卡梅隆在6年前带着《阿凡达》剧组来参加中国的首映礼，很多人会猜，是否哪家中国企业给二十世纪福斯投了广告，而不是福斯自家对中国市场有多高的期待。如果6年前，莱昂纳多·迪卡普里奥能在宣传期来到中国，那么《盗梦空间》在这里的票房应该不止于此。但6年后，一切都变了。”帕特里克·伯塞斯基是《好莱坞报道者》负责亚洲行业的主笔，过去6年，他观察到两种改变，好莱坞六大片厂对中国市场越来越当回事了，而中国市场却教好莱坞越来越琢磨不透了。

　　作为2016年上海国际电影电视节一场关于“中国电影走出去”论坛的嘉宾，伯塞斯基却在论坛外跟记者嘟哝：“也许我们还能聊聊好莱坞为研究中国市场做的那些‘功课’，尽管看起来，那些‘功课’未必总是管用。”这不，立刻有人提供了好莱坞做不好“中国功课”的实际案例。1905影业的总经理李伊为几部进口大片做过推手，他告诉记者，2014年《变形金刚4》(简称“变4”)　引进中国，派拉蒙希望1905影业能帮他们推广到与第三集一样出色，也就是10亿元，结果比预期几乎翻番，“变4”的中国票房达到了19.7亿元。乐坏了的派拉蒙随即联想，如果自己投放更多的营销成本在中国，成绩会不会更好?　而今年4月，索尼影业和芬兰的Rovio公司找到中国营销方时，老外的胃口在膨胀：“能不能做到像《疯狂动物城》　那样标杆性的成绩?或者进入‘10亿元俱乐部’也行?”一番热情直接被李伊和他的团队泼水降温，综合了制作、类型、受众等多方面因素，李伊几乎“腰斩”了客户的期待值，“我们还是会照远大的目标去做，但我们也给外方做好

　　心理预设：合理票房是4亿元”。现在，国内上映25天后，《愤怒的小鸟》票房既在中方预期内，也让索尼影业满意———5.08亿元。

　　“‘中国功课’教好莱坞越来越头疼了。”李伊说，“原本自信、固执、强势的好莱坞六大片厂一点点松动了，开始接受中国市场的定制式营销。”

　　电视投放?中国电影不会这么做

　　就整体来说，作为全球最大的两个票仓，北美市场与中国市场的最大差异就是电影营销渠道不同。在北美，迪士尼、派拉蒙、二十世纪福斯等六大片厂有一套传统且近乎铁板一块的营销模式。“电视广告和户外投放是六大片厂最大的营销渠道。《星球大战》　会下血本在‘超级碗’比赛转播时投放电视广告，《美国队长》　会在全球地标性景点下拍宣传片。”伯塞斯基说，买硬广、办首映，这是好莱坞的套路，“电影工业发展至今，六大片厂在运作上就像精密的仪器，很少有突破性转变。如今互联网时代，他们顶多会让主创明星们在自己的推特主页上发几张照片、写一两句话，如此而已。”