围绕市场营销,有以下概念点需要理解。
1、需要、欲望与需求
需要:人们某种不足或短缺的感觉,没有得到某些基本满足的感受状态。
需要对人类整体而言,具有共性,如饿思饮,寒思衣。可包括——
生存需要,如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等。社会需要,如归属感、影响力、情感、社交等等。个人需要,如知识、自尊、自我实现等等。
欲望:差异化的需要。
欲望是建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的差异化的需要。对消费者个体而言,欲望具有独特性。
需求:以购买能力为基础的欲望。
2、产品
根据菲利普·科特勒的营销学术观点,产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西。
3、交换和交易
交换:通过提供某种物品作为回报,从他人那里取得所需物的行为。
交易:交易(Transactions)是指双方以货币为媒介的价值的交换。
4、质量、价值、顾客满意
质量:产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。它可包括——
价值:顾客对产品满足其需要的能力的主观评估 。
顾客满意:感知效果与顾客的期望之间的关系。
三、品牌与营销
根据我们前面对“品牌”的定义,品牌作为价值和意义的代表,存在于顾客心智中。而这个“心智”才是真正的市场,才是竞争的终极战场。所以,人们才说拥有工厂不等于拥有市场。只有拥有心智,才是真正的拥有市场。
品牌营销(Brand marketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。
市场营销中的品牌化运作:通过对顾客欲望和需求的发现与评估,制定品牌战略、策略,指导产品开发和营销行动,提升产品价值和顾客满意度。
最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。
所以,品牌营销应关注5种结果导向的“份额”:
品牌工作,为企业的成长和发展提供了战略方向以及实现的步骤。
品牌确定了对价值的选择,品牌工作划定了从A点到B点的路径及关键的节点。
品牌是营销的起点,也是营销的终点——
品牌是战略,营销是战术。
品牌是骨架,营销是血肉。
品牌是长线投资,营销是短线操作。
市场营销的4P营销组合理论,今天继续进化为——
四、理解“广告”
美国广告协会对广告的意义是:广告是付费的大众传播。
《中华人民广告法》中“广告”的定义是,指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
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