摘要：很多时候你在网络上的广告投放其实都是在做无用功，你知道有多少消费者注意到你的广告了吗?

　　近年来，媒体的数字化转型促使广告向网络领域特别是移动端迁移，网络广告成为广告商的必争之地。然而，广告拦截软件泛滥，网络广告真正的效用能有多少呢?

　　面对网络广告的乏力与拦截软件的强势，以广告为收入流的媒体们还能做些什么?本文以两篇相关报告为基础，与大家一起探讨媒体广告的现状与未来。

　　网络广告应从媒体上吸取经验

　　自2016年1月以来，研究公司Lumen在300个消费者的笔记本电脑上安装了眼球轨迹追踪相机来收集可视数据，探求用户在上网时究竟在浏览什么内容。

　　这一研究共记录了三万分钟的相关数据，以15000份网络广告为基础建立起了相关证据。

　　研究发现，只有44%的网络广告能够被用户观看到，只有9%的广告获得了超过一秒钟的注意力时长，只有4%的广告获得了超过两秒钟的互动时间。

　　这表明，广告商在网络上的广告投放很多时候都是无用功。

　　Lumen公司指出，广告商必须将纸媒广告中的经验运用到网络广告中去。传统广告效率更加明显可证。

　　Lumen将此研究与此前对读者阅读内容的分析实验进行了对比。结果显示，《纽约每日新闻》这样的小报的整版广告会被88%的读者阅读，平均阅读时长约为2.8秒，而网站上广告牌形式的广告只有38%的用户观看，平均时长约为1.5秒。

　　总体而言，纸媒广告中约40%的广告阅读时间都超过了一秒，网络广告这一比例仅为9%;四分之一的纸媒广告阅读时间都超过了两秒，这一比例几乎是网络广告的六倍了。

　　从两项研究的对比可以看到，网络广告并不像媒体和广告商所预计的那样成功。然而，网络受众庞大的数目注定了媒体和广告商不会放过这一块蛋糕，如何提升网络广告的效率、如何应对用户的广告拦截成为媒体心头重担。

　　网络广告拦截，使用者年轻化

　　IAB最新研究显示，有24%的用户在电脑端上使用广告拦截软件，15%的拥护在移动端使用广告拦截软件，大部分使用广告拦截软件的人群年龄层集中于18岁到34岁。

　　网络拦截软件并非势不可挡，三分之二的拦截软件用户表示会考虑卸载广告拦截软件。

　　如果广告可以做到不自动播放、不屏蔽内容且不含有病毒的话，大多数人声称可以考虑卸载广告拦截软件。

　　由此来看，拦截软件对网络广告的冲击并不是难以抵御的，至少媒体可以通过努力来扭转用户的态度。

　　那么，用户出于何种原因选择了使用广告拦截软件呢?