摘要：　在全球范围内, 电视仍是目前占主导地位的广告媒介，吸引了 2015 年广告支出总额的 37%。数字广告预计将在 2017 年取代电视成为最大的媒介。

　　根据阳狮媒体最新发布的《广告支出预测报告》显示，中国的广告支出今年预计将增长 9%, 总额达到 800 亿美元。这与该报告在今年 5 月份的预测基本持平。整体广告市场在 2017 年将增长 8%。数字广告支出的增长仍为最大的媒介趋势，预计 2016 年超过一半 (53%) 的整体支出将投放于这一媒介，同时这一比例将在 2017 年增至 57%。

　　香港和台湾 2016 年的广告支出预计与 2015 年持平, 分别为 27 亿美元和 19 亿美元, 同比分别上涨 1% 和下降 3%。这也是受到大陆经济整体放缓影响的结果;然而，两个市场均预期能在 2017 年看到积极的势头，分别增长 2% 和 1%。数字广告，再一次，将在 2016 年及 2017 年为两个市场贡献最大的广告投放增长份额。

　　移动端广告取代 PC 的步伐超出预期

　　在中国大陆地区，数字渠道将继续促进整体广告市场增长。从细分广告类型来看，PC 端广告 2016 年预计下降 2%，而移动端广告将增长 63%。移动端广告支出将轻松超越 PC 端，二者的广告支出份额分别为 56% 和 44%。2017 年移动端将继续保持领先并进一步拉开距离，二者广告支出份额预期扩大至 67% 比 33%。

　　电子商务及数字媒介整合推动各类数字广告形式增长

　　不可否认的是，电子商务广告支出持续增加，今年增长率将高达 30%。而搜索和在线视频等数字广告投放也表现出类似的增长，分别为 30% 和 31%。网络媒体使用率的持续增长仍然是这一趋势的主要原因，而数字媒介整合的重要性则提供了进一步的动力。

　　电视仍为媒介计划的重要组成部分，然而其地位逐渐被网络视频取代

　　虽然电视广告不再是中国广告支出的主要媒介，2016 年约四分之一 (26%) 的广告份额预期仍将来自电视广告。2017 年其广告支出份额预计将进一步下降两个百分点。在香港和台湾，电视广告仍占据较大的广告支出份额(分别为 31% 和 36%)，然而它们在 2017 年均将有所下降。

　　报纸和杂志的广告支出继续遭受大幅度削减

　　在中国，2016 年报纸和杂志的广告支出将遭遇最大幅度的削减，分别为下降 41% 和 29%。2017 年预计仍将走低。「虽然在中国某些特定市场中仍有着相对稳定的杂志和报纸的读者群，然而不断的数字化创新才是大多数出版社至关重要的目标」 Chris Maier，阳狮媒体分析，调研和洞察部门董事总经理说道。