从传统媒介广告刊例花费前二十品牌来看，2016年出现了和往年不同的趋势，国产品牌排位上升，国际品牌游离于十名开外。其中，医药类和保健食品的广告，在传统媒体中的广告投放有所提升。

　　广告市场解读

　　基于2016年1至5月的数据以及同期对比，整个传统媒体广告下跌了2.7%。除电台外所有传统媒体均呈现负增长，电台有3%的微弱的涨幅。

　　传统媒体近几年一直处于下跌的状态，电视、电台的常规广告资源降幅均收窄，2014年广播电台广告状态良好，2015年和2016年开始，广播电台广告进入调整期，甚至有一些下跌。

　　从行业结构来看，影响整个传统广告的广告品类主要包括饮料、药品、食品、化妆品/浴室用品、商业及服务性行业。从数据来看，五大支撑行业，除药品外投放都在下降。以往占据投放品类第一位的化妆品/浴室用品(来自宝洁、欧莱雅等化妆品企业的投放)，在这五大品类的排名中，已经落到了第四位。

　　从传统媒介广告刊例花费前二十品牌来看，2016年出现了和往年不同的趋势，国产品牌排位上升，国际品牌游离于十名开外。2016年排名前三位的分别是鸿矛、汇仁和陈李济。一些国际品牌如麦当劳、肯德基等则出现在排名靠后的区域。还有另外一个比较明显的现象，就是医药类和保健食品的广告，在传统媒体中的广告投放有所提升。

　　因此，从2015年和2016年两年的数据来看，广播电台是传统媒体中广告刊例花费唯一上涨的媒体，那么广播电台在传统媒体中独领风骚之势如何保持?面对行业结构的迭弯，广播电台是深受影响还是恰逢机遇?

　　电台广告趋势

　　广播电台广告投放环境的变化

　　广播电台广告投放环境有所变化。广播是一个以自然时间线性传播的媒体，从2016年1-5月广播电台商业广告刊例花费及时长的时段同比变化来看，平时平峰时段的广告增长潜力加大。早高峰时段，广告花费增长6.3%，平峰时段增长7.4%，晚高峰时段增长8.8%。

　　受到广电总局关于长广告政策的影响，广播电台长广告从2015年第二季度开始缩量调整。

　　频率/节目的投放偏好

　　从频率投放偏好来看，和频率收听表现趋同，三驾马车，交通、音乐、综合，包括新闻，成为拉动广告投放的频率。交通频率依然保有绝对的投放优势，综合类频率的投放比重增加。相对于2015年，综合类频率的份额有所增长，交通和音乐类频率略有下降。

　　根据2016年1-5月不同电台节目类型的花费/时长同比变化可以看出，生活服务，体育和新闻/时事类节目，仍旧是广播广告价值的核心，尤其2016年还有奥运会和欧洲杯，相信体育类节目表现会更为突出。