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寒冬与自救:全球纸媒广告收入进入衰退期
来源(广告买卖网)  作者()  阅读()   时间(2016/11/4 9:45:51)

  数字出版分析公司Parse.ly的数据显示,2015年5月-6月,新闻网站的外部流量(referral traffic)40%都来源于Facebook,已经超过谷歌的搜索。

  在过去的一年当中,数字媒体不断推出具备新闻性质的频道和功能,纸媒受到了越大越大的冲击: Facebook推出Instant Articles(即时文汇)、Facebook Live(直播功能)及Facebook 360 Video(全景视频);阅后即焚应用Snapchat上线Discover频道,主打更符合年轻人喜好的新闻;Twitter推出了Moments频道,并大力发展直播业务。

  消费者目光的转移同时带走了广告主的营销预算。在过去的十年中,营销人员因为发行量下降、读者群体老化而转投数字媒体市场,诸多原因加速了纸媒广告的衰退。

  除了上述原因,现在又出现了新问题。互联网技术同样在促进广告行业本身的进化。例如在广告的媒体策划过程中,越来越多的广告公司选择使用数据分析一次campaign的效果。广告主也在积极推动在线视频广告,零售、金融服务和电信行业的市场人员都在减少纸媒广告的预算。

  John Ridding是金融时报的CEO。在谈到纸媒广告时,他认为今年的情况将更加式微。困境来自谷歌和Facebook这样的主要数字广告平台。

  广告主几乎毫无选择的要把预算向移动端和数字广告倾斜。一位不愿透露姓名的Google销售人员表示,“未来可能就是3个阵营在竞逐整个广告市场—Verizon和它收购的雅虎和美国在线,康卡斯特和旗下NBC这样的电视媒体,但是它们最终都很难对抗第三个阵营,Google和Facebook。”

  在收入的组成方面,Facebook超过95%的收入都来自广告,而Google广告营收占了Alphabet总营收的89%。根据研究机构eMarketer的数据,这两公司已经占据移动广告市场超过一半的份额。

  相比之下,纸媒广告的前景越发令人担忧。根据群邑的数据,全球广告市场预计今年增长4%,达到5291亿美元,其中数字广告支出增长了14%,而纸媒广告支出在2016年减少了8.7%(约526亿美元)。报纸业并不是唯一拿不到广告费的行业,杂志广告支出预计今年将下降2.9%。

  为增加数字收入,很多出版商开始放弃价格低廉的展示广告转投利润更高的广告形式,例如原生广告、视频广告和虚拟现实广告。但目前来说,数字广告收入的增长还不足以弥补报纸在纸媒广告的损失,不是因为赚的少,而是印刷广告的成本太高了。

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