实际上是场景置换，在熟悉的旧空间，置入一个陌生的新场景，且在逻辑上能够成立。就是在一片草丛中放进一朵花，让它足够引人注目。

规模化定制

最后要讲规模化，这很重要。定制一个广告位是一回事，但数十个广告位，所有媒介都定制就是另一回事。

这次携程20周年，其实已经在规模化定制上初见端倪。地铁镜面长廊是其中之一，另外还有珠江与黄浦江的携程游船；全球各大城市的地标比如东方明珠，广州塔，哈利法塔等；海南航空的携程主题班机，土耳其航空的携程惊喜航班；包括在线上传播端的诸多定制，让整个携程20周年的传播声色俱全。

去年我写过一篇《体系化颠覆大创意》的文章，观点认为单点大创意很难击穿大众，需要很多创意形成体系，形成认知穹顶才能够击穿，才能塑造大众认知。而更往执行层梳理，就是广告的规模化定制。

之前一次大型投放只有一个TVC和KV，然后进行不同尺寸与形式的完稿。我做过比较夸张的是一套海报拓展上百个不同尺寸的完稿，有些粗暴的排列，有些压扁或者裁切，总之非常粗糙，效果自然不会好。

现在应该做个性化定制，根据不同场景，不同的媒介属性，定制不同的广告内容，每一种媒介场景，所达成的目的是不一样的。有些纯曝光，有些强互动，有些为转化，还有的为了PR，所以一定要根据不同场景与媒介属性进行规模化定制，广告才会更高效。

广告人，请勤奋一些

美剧《广告狂人》向我们传达的画面是，创意总监总是浪荡不羁的抽着烟，灵光一现就想出个大创意，然后提案成功，并最终拯救一个品牌。在我进入4A之前，也总是听说殿堂之上大师们的传奇，比如加班到深夜想不出创意，于是从金宝街打车去秦皇岛的海边，听一会孤独的海浪声，再打车回到办公室，于是灵光一现想出了大创意。

我很尊敬前辈们，也很羡慕那个黄金时代的创意人。但在当下，传播环境已经不是当初，营销是件更加复杂与体系化的事情，可能需要很多小创意的组合，才能成为新的“大创意”。

今天讲了广告与媒介的定制化，用携程的例子聊了内容与媒介如何配合，媒介如何成为内容的一部分。其实是把创意更加细分化了，每个类型甚至每一个位置，根据场景定制不同内容，这对现在的广告人，尤其是4A体系内的广告人，是个巨大的挑战。

定制不仅仅是传统广告位，在互联网端，在内容营销上，更加需要定制化，一个大V的内容，一个微博话题，抖音挑战赛，快手UGC，每个平台与媒介的媒体角色不一样，需要放置的内容也非常不一样。

一场大型品牌战役，一个核心策略与品牌信息，数十个不同类型媒介相互协作配合，有的做曝光，有的做互动，有的提升品牌质感，有的权威背书，有的做导流转化。每个媒介形式根据场景的不同定制内容，充分利用好媒介本身的价值，最终形成认知穹顶，让整个品牌战役得到高效转化。