春节作为中国最重要、最盛大的节日，是中国人的一种心理仪式，也是品牌打响新一年营销的关键节点。春节覆盖多元的目标群体，品牌与消费者的营销沟通点非常多。因此，新春营销有一个业内行话叫“CNY营销”，可见品牌对新春营销的争夺之激烈。

自2012年百事可乐《把乐带回家》以微电影为春节广告载体至今，无数品牌都在春节营销场大展身手，讲述了一个又一个关于团圆、温情、喜悦、憧憬的故事。浪潮褪去，曾经戳中消费者情感“痛点”的新春广告，现在是否依然让无数人记忆犹新？

从Apple的《过五关》到Burberry的《彼得兔》，2023兔年新春营销的帷幕已然落下，我们也从记忆深处打捞了一些经典案例，希望与你一起再拾年味、重获创意。

回归真实：拒绝“精致的虚假”

春节将至，我们被张灯结彩、阖家团圆的广告所笼罩。屏幕内是精致的布景、丰盛的团圆饭、热闹的氛围与灿烂的笑容，屏幕外的我们却感叹年味儿的寡淡。套用春节模板制成的广告作品，在精致的外表下却缺乏击中用户痛点的内核。

各大品牌推出长短视频剧情广告层出不穷。导演越来越有名、表演越来越细腻、剧情越来越跌宕、制作水准越来越高，但部分作品却失去了最动人的一点，那就是真实。金钱堆砌的只是“泡沫感动”，唯真实有万钧之力，足以留下深刻的品牌印记。

如何在广告中体现亲情和团聚？舒肤佳用一句“洗手吃饭”给出了自己的答案。不论是漂泊在外的游子，还是长久未见的父母；不论是趁年假早早返乡，还是因加班误了时间，只要你回到家，总有人迎着你，对你说上一句：“洗手吃饭”。不需要浓墨重彩的刻画，一个细节、一个行动，却能将节日、亲情、产品与品牌观念串联起来，让朴实和饱满的真情流进消费者的心中。

对于零售品牌而言，用真实生活场景的一个小故事、小情绪，不仅贴合产品调性，也能在更深层次建立与消费者独特的联系，最终在同质化的新春营销主题中以巧思取胜。

而对于内容品牌来说，打动人心的故事也没必要由自己讲述。

新世相×京东推出的《你给我听好，都是为你好》视频广告在影片结尾使用了UGC用户共创内容，网友们用朴实的文字分享着生活的点滴。他们笔下的父母是脆弱的，是倔强的，是童真的，最重要的，是真实的。他们平凡的故事中映射着无数个我们，也唤醒了我们心中无数个饱含笑与泪的故事。

用户永远都是品牌营销的起点，也是营销的终点。将平台和话筒交给消费者，收集源于生活的最真实的瞬间，当点滴温情汇聚，情感共鸣之河便会流淌。而品牌则在这一过程中沉淀了社交资产，展示了差异化的产品形象，从新春营销中突围。