春节作为中国最重要、最盛大的节日，是中国人的一种心理仪式，也是品牌打响新一年营销的关键节点。春节覆盖多元的目标群体，品牌与消费者的营销沟通点非常多。因此，新春营销有一个业内行话叫“CNY营销”，可见品牌对新春营销的争夺之激烈。
自2012年百事可乐《把乐带回家》以微电影为春节广告载体至今，无数品牌都在春节营销场大展身手，讲述了一个又一个关于团圆、温情、喜悦、憧憬的故事。浪潮褪去，曾经戳中消费者情感“痛点”的新春广告，现在是否依然让无数人记忆犹新？
从Apple的《过五关》到Burberry的《彼得兔》，2023兔年新春营销的帷幕已然落下，我们也从记忆深处打捞了一些经典案例，希望与你一起再拾年味、重获创意。
回归真实：拒绝“精致的虚假”
春节将至，我们被张灯结彩、阖家团圆的广告所笼罩。屏幕内是精致的布景、丰盛的团圆饭、热闹的氛围与灿烂的笑容，屏幕外的我们却感叹年味儿的寡淡。套用春节模板制成的广告作品，在精致的外表下却缺乏击中用户痛点的内核。
各大品牌推出长短视频剧情广告层出不穷。导演越来越有名、表演越来越细腻、剧情越来越跌宕、制作水准越来越高，但部分作品却失去了最动人的一点，那就是真实。金钱堆砌的只是“泡沫感动”，唯真实有万钧之力，足以留下深刻的品牌印记。
如何在广告中体现亲情和团聚？舒肤佳用一句“洗手吃饭”给出了自己的答案。不论是漂泊在外的游子，还是长久未见的父母；不论是趁年假早早返乡，还是因加班误了时间，只要你回到家，总有人迎着你，对你说上一句：“洗手吃饭”。不需要浓墨重彩的刻画，一个细节、一个行动，却能将节日、亲情、产品与品牌观念串联起来，让朴实和饱满的真情流进消费者的心中。
对于零售品牌而言，用真实生活场景的一个小故事、小情绪，不仅贴合产品调性，也能在更深层次建立与消费者独特的联系，最终在同质化的新春营销主题中以巧思取胜。
而对于内容品牌来说，打动人心的故事也没必要由自己讲述。
新世相×京东推出的《你给我听好，都是为你好》视频广告在影片结尾使用了UGC用户共创内容，网友们用朴实的文字分享着生活的点滴。他们笔下的父母是脆弱的，是倔强的，是童真的，最重要的，是真实的。他们平凡的故事中映射着无数个我们，也唤醒了我们心中无数个饱含笑与泪的故事。
用户永远都是品牌营销的起点，也是营销的终点。将平台和话筒交给消费者，收集源于生活的最真实的瞬间，当点滴温情汇聚，情感共鸣之河便会流淌。而品牌则在这一过程中沉淀了社交资产，展示了差异化的产品形象，从新春营销中突围。
情绪价值：反复咀嚼，我们依然感动
如果问起你印象最深刻的春节广告是哪一支？大部分人会提及《啥是佩奇》。
临近年关，为了给孙子找佩奇当礼物，李玉宝问遍了全村，得到了一些啼笑皆非的答案，兜兜转转，终于用鼓风机改造了一个佩奇，却收到儿子“不回来了”的消息，正沉浸在悲伤里时，儿子突然出现，原来是接父亲去城里过年。跌宕起伏的情节紧扣观众的心弦，使其沉浸其中，紧跟故事走向，与影片中的主人翁产生情绪共鸣。
浓重的乡音、破旧的翻盖手机、断掉的信号、翻字典、搞电焊，这些细节刻画出一个生动的、渴望孙子回家的农村老人的形象。片中的李玉宝由当地的一位素人大爷扮演，没有任何的表演技巧，却演出了许多人记忆中爷爷的形象。擅长手工、不懂科技、总会为我们准备一些过时的小礼物，他们想要和你一起，却无奈追随不上你前行的脚步。《啥是佩奇》并不强迫观众感受片中大爷对孙子和想念和对儿子一家回家的期盼，而是让你不得不回忆起记忆中曾有一个人那么用心、固执而沉默地爱你，激发起无数观众心酸、感动、羞愧与思念交织的复杂情感。
《啥是佩奇》的成功为广告如何追求情绪价值提供了诸多启示：
在广告制作方面，企业可以通过调整拍摄手法和剧情设置更好地调动观众的情绪。如空镜的利用可以烘托环境氛围和人物心境，细节的使用可以暗示剧情走向，塑造更加饱满的人物形象。这些手法的使用能够使观众自发体察到人物情感的流露并增强沉浸感。此外，可以通过悬念吸引观众注意，通过反转调动观众情绪，使观众在情感的舒张之中产生共鸣并留下深刻的印象。
在情感表达上，提倡小众沟通大众共鸣。故事若是千篇一律，则太过平平无奇，若是过于新异，又难免脱离生活。以《啥是佩奇》为例，不是每个人的爷爷都曾执着地寻找佩奇，但记忆中，小时候那个总在家门口准备好许多零食等我们回家的身影，却因这部影片而重叠在一起。小众沟通的新颖性可以吸引受众的注意，大众共鸣的普适性可以击中更多受众的心灵。不需要华丽的词藻和精湛的表演技巧，我们却可以透过“他”的故事唤醒无数个相似的瞬间中“自己”的回忆，在情绪的迸发中增加对品牌的好感和认可。
两个世界的碰撞：深洞察，新玩法
过年这件事，年轻人并不总是满怀欣喜地期待。烟花绽放、亲人团聚、围坐在电视机前等待春晚固然温馨美好，但对于Z世代青年来说，或许还存在另一种社交方式、团聚方式和过年方式。
王者荣耀将目光投向这群“不团聚”或”难团聚“的异乡青年，为这些”总有100种原因不能回家”的人提供远距离相聚的可能。
TVC讲述一位春节因工作不能回家的场记，在大年夜与好友通过“团战”实现线上团聚的故事。很多时候我们无法改变距离，但是却可以换一种团聚的方式。王者荣耀抓住了这一类人群独特的情感诉求，建立起品牌与春节的新连接，既契合了产品的调性，又不过分跳脱传统春节的叙事框架，因此在上线当天便收获了1.2亿观看量。
异乡追梦的青年难以团聚，回家的年轻人却困囿于代际差异。与亲人团圆固然开心，但是在“年怎么过”这件事上，年轻人却有自己不一样的想法和态度。
中国移动旗下出境游旅游服务平台无忧行APP洞察到Z世代与父母之间的“代沟隔阂”，既然年轻人喜欢富有新意的过年方式，那为什么不用一场旅行，和父母成为朋友？
无论是王者荣耀还是移动无忧行，品牌都针对自身的产品属性、结合使用场景寻找贴合春节的营销切入点。虽然二者分属不同的竞争赛道，一个是深耕年轻人的手游品牌，一个是面向出境游群体的通讯服务供应商，但是品牌方都敏锐地洞察到，春节连接的不仅仅是父母和年轻人，更是两个世界。在温馨团圆的情感下蕴含着传统与现代的碰撞、对话、融合。
在社交话语场不断向年轻人倾斜的时代，品牌也应摆脱向内追溯的传统洞察，在讲述温情故事凸显人文关怀的同时，或许也可以尝试为不同的细分群体搭建对话的桥梁，走出“营销自嗨”“自我感动”，在真实的生活中寻找创意。
总而言之，在新春营销的“规定动作”下，品牌不应在年复一年的“战役”中逐渐套路化、模板化，而是更应紧随时代风向、深入洞察痛点，才能利用中心化的节点流量，创造品牌的高光时刻。未来，我们期待更多品牌的内容生产向用户共创倾斜，发掘更多感动人心的故事。更希望品牌能够在新春流量过后，继续维持一整年的隐形增长。