随着新版广告法的推出，极限用语得到了进一步限制。而当我们回首过去的广告用语时，确实有很多像“最大”、“第一”、“领先”、“首选”这类“绝对化倾向的声称”（AbsoluteClaim）。

　　难怪小伙伴们都关心，告别了极限用语，下一步的广告表达如何调整？由于语言是为策略服务的，因此谈表达的同时，宇见还想和大家一起探讨下表达背后的策略升级问题。

　　让我们从关注如下几点开始：

　　1、企业过去为什么喜欢在广告中使用绝对化倾向的声称？2、这样表达始于何时？3、如此打广告的指导思路是什么？

　　相信搞清了这些来龙去脉，再确立下一步的广告策略也会容易一些。

　　一、绝对化声称的缘起

　　广告中的绝对化声称倾向，究竟源于何时何处？宇见认为，这很大程度上与市场营销中的重要分支——“定位”理论有关。

　　“定位”以前，广告中有“绝对化声称”是不可想象的。

　　比如，让我们穿越时空，借由几位世界级大师的作品，来看看最早期的广告人是如何写广告的：

　　A：

　　“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”——大卫·奥格威

　　B：

　　“万宝路——男人的世界。”——李奥·贝纳

　　C：

　　“只溶在口，不溶在手——M&M巧克力豆”——罗瑟·瑞夫斯

　　如你所见，早期广告人的观念是质朴且“唯物”的，此期间广告虽风格各异，有的强调形象，有的强调创意，有的强调独特性，但毫无例外都还聚焦在“产品”之上。

　　定位理论则不同，它是第一个出现在营销中的“唯心”流；定位与它之前，乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。

　　“定位”断然放弃了对“产品”的关注，而完全转向了探索消费者的“心智”；以此为基，它横跨市场营销、心理学和消费者行为学，对同时期的管理思想，比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上，定位并不看重“产品卖点和特性”这类问题，而更关心——“针对消费者心智，如何让他们接受并选择产品”。

　　例如，定位经典《22条商规》提出了“领先定律”（TheLawofLeadership），指出——

　　“成为第一总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。”

　　又如，定位认为，人类的心智“缺乏安全感”：

　　“当人们举棋不定时，总是依赖他人帮助自己决定；在某些情况下，别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。”