新版《广告法》重拳出击 革了谁的命?
来源(广告买卖网) 作者() 阅读() 时间(2015/9/18 13:14:18)
“总体来说,新《广告法》的出台对于整个行业是一个不小的打击,其涉及的商品很多是省级地面频道、城市台和县级台的重点客户群,由此导致的广告流失,将使这些频道失去业务支撑而更加雪上加霜;违法广告的撤单对以互联网为核心的新媒体也会产生结构性影响。”周翼表示。
从“忽悠”回归创意
不过对于外界普遍认为的“史上最严”,黄升民认为其实有点夸张,作为国内广告学术界权威的传媒专家,中国传媒大学广告传播学院院长黄升民曾受邀参加过新《广告法》修订的座谈会。
据其介绍,现行的《广告法》1994年10月27日公布、1995年2月1日实施至今,已经整整20年。“从时间上讲,一部法律经历了20年时间肯定需要进行修订,事实上,几年前就已经开始着手这个工作,只是因为很多法都需要修订,需要排队,才没有那么快正式落实和公布。”黄升民对《中国经营报》记者解释。
而资深广告人,品牌战略专家李文刚也对广告行业这20年的变迁印象深刻,他觉得原有的《广告法》已然远远落后于营销广告业的发展速度,很多条款都带有鲜明的时代烙印,已经很难适用于新环境。
“今天广告的概念在移动自媒体泛滥及‘互联网+’的影响下,已经发生了本质变化,已不是仅依托于传统媒体所发布的纯广告范畴,形式的多元、传播信息的失控,也可能是导致新法出台的一个动因。”李文刚分析。
一个不争的事实是,无论是传统媒体的广告,还是新媒体广告,或多或少都存在广告夸大功效误导消费,甚至虚构事实欺诈坑害消费者的问题,都可能成为企业的帮凶,“误导”消费者从而给其带来巨大的人身伤害和财产损失。
在昌荣传播集团市场与媒体中心总经理赵斌看来,本应依靠产品和技术创新进行有序竞争的企业,演变成了广告吹嘘大战,拼明星大腕代言、拼华丽词语包装,而在提升内在竞争力方面却裹步不前。而现行《广告法》已经明显落后,更给这些广告大开“方便之门”。因此新法的推出也是势在必行。
在过去20年,尽管《广告法》也有着严格的限制,但整体环境还是比较宽松的。于是,粗制滥造的创作满天飞,信息传播效果大打折扣。新《广告法》的出台,则从根本上要求广告人改变创作思维。
“实际上,找到合适的消费洞察和沟通点,即使没有明星代言、没有夸张华丽的词藻,优秀的广告创意完全可以打动消费者,达到更好的传播效果。”赵斌表示。
从这个意义上来讲,新《广告法》对广告行业的影响或许会利大于弊,尤其是广告创意这个领域。“对于理性创意的推动无疑是有好处的,会让许多创意人回归到创意本身的沟通属性,而不是依靠热情紧贴热点的‘标题党’。新《广告法》提醒广告创意人,耸动的内容,并不等于创意。”李文刚指出。