四、为何总有满满恶意

　　广告法对广告预设的敌意不止于特定条款，而是在广告法中几乎随处可见。广告法第38条规定广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”；第24条又禁止教育培训广告“利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明”。既禁止为未使用过的服务代言，又禁止受益者和专业人士推荐，那么蓝翔技校的厨师和推土机招生广告大概只能去找喜洋洋和灰太狼。第24条禁止“对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺”的绝对性规定更值得质疑，这条规定实际断绝了广告设计在教育广告的存在可能。

　　广告法的严苛当然也造就了一批受益者，包括同行竞争者和职业打假人。向北京市工商局举报小米手机虚假宣传的是另一家毫无知名度的青葱手机制造商，正是这家制造商的Boss在2013年因通过微博诋毁和谩骂小米与雷军，而被北京市西城区工商分局认定为编造虚伪事实损害对手声誉，被责令停止违法行为、消除影响和罚款15万元。青葱手机Boss时隔2年再度举报小米显然是挟私报复和炒作，而前面提到举报龙凤极品水饺的则是职业打假人。

　　广告法对广告不切实际的严苛规范从根本上源自立法者对广告的态度。对早已成为经济和社会不可分割的一部分的广告，也不是所有人都报以赞成态度。当今世界至少还有一个政权禁止广告——朝鲜。奥格威在《一个广告人的自白》中也专门讨论了“广告是否应予废止”的问题。巨著《历史研究》作者汤因比认为广告总是邪恶的，经济学大师加尔布雷斯认为广告引诱人把本应用于公共事业的钱浪费在购买不必要的东西上。

　　其实尤其在以马歇尔为代表的古典经济学家中，很多人都对广告抱有成见。但古典经济学家是在市场经济远不如今天发达的背景下，戴着学院派的有色眼镜以纯粹理论角度来理解广告。而移动互联网时代信息制造和传播都呈现爆炸状态，各种来源信息的及时获取对用户的意义变得更大，而饱经信息轰炸的消费者对广告的自主识别能力也大幅提高。

　　在信息技术革命推动着社会观念、文化意识以致社会关系都发生根本变化的大时代格局下，广告法的立法者以抱残守缺的心态坚持对广告严防死守的敌意，以阉割广告创意甚至真实表达为代价，去追求实际并不存在的静态和绝对的消费者安全，这种立法的返祖必然遭到时代的抵抗和嘲弄。

　　最后引用罗斯福总统的名言：如果我能重新生活，任我挑选职业，我想我会进入广告界。若不是有广告传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代水平的普遍提高是不可能的。这句话的另一个简短版本应该更为大家所熟知，不做总统就做广告人。