4、白天专题广告压缩时段多半以电视剧填充
在大幅压缩白天时段健康专题广告播出量后,电视剧成为最重要的时段填补资源,无论是省级上星频道还是地面频道,电视剧的填充比例都占50%以 上。对于上星频道,除了电视剧资源,专题、综艺、新闻以及广告9-10月的播出量同比都有一定提升。其中广告类的增长则表明上星频道通过广告资源经营努力弥补专题广告减少的损失。地面频道主要在专题、青少、法制、电影、体育等节目类型上呈现增长,广告同比没有增长,甚至略有下滑。
5、节目间广告播出量出现大幅波动
新广告发出台后,“收藏品”、“专科医院”类的广告投放消失或大幅减少,省级卫视节目间广告的播出时长从8月的10.8%速跌至6.5%,低于去年同期水平。在经历了9月份大幅回落后,10月份的节目间广告时长出现20%的增长,达到7.9%,超过去年同期水平(图3)。广告投放的回升依赖于以某品 牌“风湿寒痛片”为代表的一批OTC药品和某品牌“平板拖”为代表的一批家庭生活用品投放量的大幅增长。两类广告投放的目标人群也非常清晰的分别指向中老 年观众和家庭主妇两类白天时段重度收视人群。可以预见,在广告经营模式没有根本调整之前,不违反新广告法规定的该类型电视导购节目播出量将会逐渐提升。
从目前的趋势观察,无论是省级上星频道还是地面频道,在经历了新广告法初期的动荡后,逐渐找到了一些替代性的广告资源。在广告投放量逐渐得到保 证的同时,投放行业的变化也值得持续关注。在中国经济转型的大背景下,电视广告如何抓住热点行业并继续成为企业营销的重要渠道值得思考。
6、地面频道白天时段9月收视同比提升达9%
伴随着地面频道白天时段专题广告的大幅减量,省市级地面频道06:00-17:00时段的收视率在今年9、10月份分别同比增长9%和5%(图4)。收视率同比提升后,地面频道白天时段所占的份额也接近22%,成为2015年地面频道市场份额止跌回升的重要因素。
7、中央台、上海台、深圳台等最支持公益类广告
新广告法附则中说明,大众传播媒介有义务发布公益广告。根据9-10月的监播数据统计,除中央电视台持续大量播出公益广告外,上海电视台、深圳电视台、宁波电视台等多个省市级电视媒体也都积极履行公益广告宣传义务(图5)。从目前各电视媒体的播出量观察,公益广告在电视频道的传播量仍不高。公益广告如何更好的结合本地特色,做好题材规划及拓展商业企业开展公益项目都值得电视媒体研究。
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