分析这个结构性矛盾，发行“巨亏”是关键环节。长期以来，我国报纸种类过多、结构不合理问题突出。面对激烈竞争，各报不断扩充版面，广告价格、广告行为乱象环生，不仅耗费大量人力物力财力，也伤及报纸的公众信誉和社会形象。

　　四、长时间挣钱“容易”的代价

　　始于上世纪末，报业广告进入“黄金期”。百分之三十甚至更高的利润率，使其他行业垂涎，许多企业跃跃欲试进军报业，但最后止步于办报的政策门槛。市场 准入限制，避免了报业重复其他行业的惨烈竞争局面，当房地产、汽车、医药广告“三柱擎天”的局面出现时，报纸广告人飘飘然起来。脚踩三个支柱，报纸似乎有 充足的底气，对互联网新媒体的影响不屑一顾。这是报界与学界对报业“寒冬论”产生分歧的主要原因所在。不仅如此，挣钱容易还使得他们忽略了对一个基本事实 的思考：三个支柱行业是否属于正常发展发育、是否合乎国家的政策走向、是否可持续?报业的高利润率有无持续动力和收入支撑?

　　时至今日，报业有必要反思：如果在“日进斗金”之时主动调整广告结构，主动推进改革，打牢事业发展的地基;如果面对行走在路上的“寒冬”，不管是否互联网 和新媒体寒潮裹挟的，冷静分析趋势、深刻把握走向，今天面对全球经济不景气和国家政策重大调整，就会多一份从容，多一份主动。