历经几十年成为了国际广告界的黑马

　　能拥有海外粉丝这样一句评价，是泰国广告业经过几十年发展的结果。1945年，泰国第一份报纸诞生，后来又有了广播电台，泰国从一开始就将自己丰富的民族特色和商业诉求结合在一起，从平面到声音和音乐，你都可以感受到这个宗教背景浓厚且文化多元、乐观、热爱歌舞的东南亚国家传统。

　　在泰国广告发展的过程中，还有两个奖项起了很好的推动作用。1977年，泰国Thammasat大学、朱拉隆功大学和泰商协会的一群教授和职员创立了TACT奖;1985年，曼谷创意总监协会又创立了BAD奖。两个奖项都是为了表彰优秀的广告作品。

　　“两项赛事都十分富有含金量，但是侧重不同，前者的评选标准在于广告的商业价值和市场反应，而后者更加侧重广告本身的创意和执行效果。”这也是余志恒十年来的研究所得。

　　但真正要说促使泰国广告形成了自己的行业规范，并走上国际舞台，还是依赖于当年在全球广告领域曾拥有着绝对话语权的4A公司们。20世纪中期，国际4A广告代理商就开始慢慢进入泰国市场，这在亚洲整体来说都是领先的。它们带来的不仅仅是西方广告业务模式，还培训了一批本土广告人才。

　　到了八十年代末，广告业已经从电台往电视转移，市场对电视广告的需求开始爆发。在泡沫经济中成长起来的公司为了推高股价和扩大销售，不惜在营销上花费重金。这让更多的广告公司涌进泰国，比如1996年进入泰国市场的TBWA，曾为维雅、施格兰、芝华士等客户制作过广告。于是广告变成了年轻人最为憧憬的行业，吸纳了社会最优质的人才和资本。

　　1997年亚洲金融危机来袭，虽然一夕之间，泡沫爆裂，大厦将倾，不过这反而催生了广告行业比稿等良性竞争。正是在金融危机后，泰国成了国际上广告奖上的黑马。当时斩获大奖的《黑猫威士忌》等作品也多来自于奥美、BBDO、TBWA等4A公司。

　　“在泰国那时候不稳定的市场环境中，广告业却极富诱惑力，它独树一帜的创意风格可以排到全球前十。”TBWA主席ChaipraninVisudhipol向界面记者回忆道，“并且从那时候开始，泰国创意开始从单纯的传递信息转向艺术化的表达方式，广告画面更为西方化，在塑造品牌形象也有所提升。”

　　但泰国广告并没有全盘西化，它没有和美国广告一样，喜欢在镜头中卖弄西门子冰箱等高科技和中产阶级生活。它使用的艺术化表达很少依靠明星和昂贵物品的堆砌，反倒是乐于呈现社会中下阶层人民的居住环境：筒子楼、自行车、早餐摊...