二、讲情怀，引共鸣

　　来，我们聊一下情怀。

　　2015年情怀大师如果说是锤子科技罗永浩应该没什么疑问。从一个教育从业者转型为一个互联网创业者，还一头扎进红海中天的手机行业，手机卖得好不好不说，就工匠精神这一个议题设定，就足以撩动媒体和公众的神经，关注和讨论从未停止。但凡和任何一次新闻发布会或者行业活动相连接，随之而来的又是一系列的舆论话题和报道。所谓火了都是“别人家的”，嫉妒羡慕恨不来，好好学吧。

　　国外情怀大师马丁·路德·金，其著名的题为《我有一个梦想》的演讲，妇孺皆知，他在演讲中设定的对民族平等和幸福生活渴望的这一议题，激发了千万黑人的情怀共鸣和拥戴。好内容自己会说话，你可以想象人们奔走相告的疯传情景。

　　三、二元对立法

　　好故事需要二元对立。阿里巴巴掌舵人马云当之无愧营销实战大师，无论是马云本人还是阿里巴巴公司言论，常是媒体头条的座上客，特别是阿里巴巴在企业危机时刻，马云总能通过另辟蹊径的议题设定帮助转危为安，引导关注焦点。

　　以阿里巴巴上市为例，放出了一系列二元对立的好故事。以亚马逊eBay为对立面，从利润、市值、生态圈各个层面表示阿里巴巴的强大和发展潜力;以百度、腾讯为对立面，突出阿里巴巴净利润超腾讯百度，马云超过马化腾成中国首富;以传统银行业为对立面，称“银行若开放存款利率，余额宝死了也光荣”;以传统商业地产为对立面，放出“如果王健林赢了，整个社会就输了”的豪言。这套组合拳打得酣畅淋漓，让我等同样做公关传播之辈不得不敬佩，这样的洞察和议题设定，功力深厚。

　　无独有偶，微信也同样找了很多对立面和参照物，故事讲得也同样精彩。比如以运营商为对立面、以支付宝为对立面、以百度为对立面，微信的创新形象油然而生。

　　四、贴标签

　　对于一个新事物，大众对于它是陌生的，如果能找到有共同特质的参照物进行嫁接式的贴标签，这样大众就会因为对参照物的熟悉而增加对新生事物的好感。

　　比如，百度就是中国的Google，小猪短租是中国的Airbnb，在股市接连得意的明星赵薇也被称为中国的女巴菲特。这样的Message不仅方便用户理解和记忆，也易于传播，能很好地帮助品牌建立正面形象认知。

　　五、打比喻或隐喻

　　不同于简单地贴标签，这里的比喻主要是指道理或逻辑相似的行为或者状态。

　　同样举马云为例，当淘宝假货危机频发，马云的回应是：“不能说淘宝没有问题，淘宝就像一面镜子，告诉你麻子在哪里，不是把镜子打碎了，麻子就没了。”顺利扭转了人们对于淘宝是造成假货的唯一原因的偏见，启发了受众从更本质问题上找原因。老实讲，一般人还真不知道这句后面该怎么接才叫明智，风波也算告一段落。这也是被行业内誉为比较经典的危机公关传播案例。