2、为什么拍一支让人看不懂的广告?

　　但毕竟，这种略显晦涩，同时又抛弃了逻辑性，转以右脑“情感故事”方式介入心智的广告，更容易引起人们的质疑，尤其是——“当他们表示看不懂的时候”;

　　质疑者或许提出，同样可以进行“自我精神世界”这一定位的inception(概念植入)，为什么不选择一个更容易为大众所接受的方式呢?这样晦涩地表达一个意思，能说清楚吗?能唤起用户对品牌的消费(使用)行为吗?

　　答案是——不能。

　　换言之，“我们的精神角落”从根本上说并不是一支“态度改变型”和“行为支配型”的广告，它既无意于让不理解豆瓣的人理解豆瓣，也无意于让不喜欢豆瓣的人喜欢豆瓣，它是“只拍给懂的人看”的广告，目的更多在于让那些使用并喜欢豆瓣的深度用户更加热爱这个品牌。

　　品牌采用这种“拒人于千里之外”的策略，究竟是固执己见还是另有深意呢?

　　这有点像Youngme Moon在《DIFFERENT-Escaping the Competitive Herd》一书中的“敌意品牌”概念，品牌之所以要采取这样的策略，意在明确地区分开自己与竞争对手的差别，实现一定程度上的“价值净化”。

　　怎么理解?

　　简单说，“敌意品牌”的广告总是表现出强烈的态度取向，能够最大程度地迎合一部分人，同时却让另外一部分人“完全摸不着头脑”甚至“很不喜欢”，之所以要这样是因为，随着竞争加剧，品牌与品牌之间差异化越来越少，品牌自身特性越来越模糊的时候，彼此的用户也开始趋同，要让一个品牌再次获得极高的清晰度和独特性的方法，就是区分清楚用户。要努力保持那些能够理解并认同品牌价值的用户的纯净度!

　　换个说法，“价值净度”得不到保持的结果就是，用户对品牌价值的认知混乱，认同各种价值的用户都存在于一个品牌中，这将促发原本高度认同品牌价值的老用户离开，从长远看，会导致品牌沉沦;

　　一个未必恰当的比喻，这种情况有点像“你刚买了一件礼服，却发现了一个奇葩买家秀时沮丧万分的心情，和对这个品牌原有价值产生的深刻怀疑”;

　　毕竟——物(品牌)以类聚，人(用户)以群分。

　　期望让每个人都喜欢就注定无法与特定用户发展出更深刻的感情。

　　回到豆瓣来说，品牌在这一阶段最需要的恰恰是向核心用户强调——“这里是你们的精神世界，豆瓣坚守的初心未变”，而不是稀释这种价值的浓度，用浅白的语言迎合新用户。

　　3、用广告提升价值交付系数