2015年电视广告的变与不变

　　1.电视大盘整体下降，但省级卫视逆势上涨

　　2015年前三季度，电视广告收入同比下降4.9%，资源量(广告时长)下降11.7%。与电视媒体大趋势相反，省级卫视频道2015年1-9月多数频道刊例投放量同比提升，近半数频道投放时长保持增长，日趋激烈的卫视竞争环境提升了卫视频道的播出内容质量。虽然省级卫视整体逆势向前，但是马太效应依旧十分明显。

　　强势卫视频道的引领性较为明显，其中湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视的增长率都在30%以上。

　　2.电视台广告营收，强者愈强，内容营销受追捧

　　时段广告对广告主的吸引力下降，广告主的更多营销倾向偏于软性合作。于是优质综艺节目成为了广告主竞相争夺的目标，卫视大型综艺冠名都是亿元起步，热门现象级综艺则进入5亿元时代。

　　与此同时，电视台在广告经营和营销方式上也出现了一些新动向：季播综艺节目广告价值被更加充分地利用起来，突破了冠名和硬广的范围，在内容营销上下足功夫。

　　在今年的综艺节目中，随处可见产品通过道具、台词、奖励、画面、场景等方式成为节目内容的一部分、成为节目中重要元素的例子。如家电品牌卡萨帝为浙江卫视《12道锋味》第二季独家定制了锋味厨房，结合高品质生活的节目调性展现了产品希望传递的产品质量与品牌理念。湖南卫视《全员加速中》将游戏奖励制度称为“纯甄胜利币”，几乎每期节目都加入以纯甄牛奶为道具的游戏，使产品在节目中反复口播和出现。

　　而另一方面，品牌不仅借助综艺节目实现曝光，还结合节目进行线下活动营销。例如四川卫视《咱们穿越吧》时常出现“洛娃好运时刻”;而在节目播出之际，洛娃利用微信公众号开启了“好运时刻小活动”，鼓励受众关注栏目并有机会线下领取洛娃洗衣液奖品。

　　3.打开频道，台网联动，打造市场化合作机制

　　在媒体融合的趋势大潮下，电视媒体除了在内容层面精进，并以内容影响力变现为商业价值外，还通过技术层面的升级及渠道对接，挖掘出更多营销潜力。例如，利用电视大众化媒体传播势能创造更大的互动效应——“天猫双十一春晚”;再例如，在电视剧和综艺内容上细分定位，再由电商将类型化的受众进行引流，挖掘精准营销价值——T2O模式。

　　2015年11月10日，湖南卫视与天猫首推双十一晚会，芒果TV全程多终端网络直播。电视直播CSM50城收视1.47%，市场份额7.04%，占据同时段榜首，市占率更突破28%。在双十一到来之前，天猫通过湖南卫视+芒果TV台网联动，实现从电视到PC、手机、PAD的跨屏覆盖，电视和网络媒体的传播力度，再加上贯穿整场晚会的摇一摇等活动带来的数百万互动，使新增用户注册数达到平时的20倍以上， 31分钟完成190亿，达到三年以前全天的交易量，“电商+电视+网络”的台网联动引爆全民聚焦。