案例四：怕上火……不管是王老吉还是加多宝，写这句话的就是文案。

　　

　　案例太多，举例打住。

　　

　　然而文帝、宋江、老毛和红罐凉茶的工作人员也都写过诗、写过散文，但她们写诗写散文的时候不是文案。你问为啥？因为诗、散文等文学创作是自我表达，不那么期待别人的反应，就算期待，你也不知道到底在期待对方会有什么反应。

　　

　　而文案不同，文案就是目标明确，我写这句话，大家会不会按我想的去做？会吗？会去下载app吗？会点开链接吗？看完详情页会买单吗？看到腰封会掏钱买吗？赵佗看到信会投降吗？城内人看到信会交出人吗？人们看到八字句会动手种粮食吗？吃火锅的时候会想到我们红罐子吗？“一人超生全村结扎”的涂鸦会吓到那些控制不了欲望的村民吗？等等。

　　

　　这里总结一句，文案写作指向具体目标，文案写作指向受众的认知和行为。写之前、之中、之后都要预估人们会作何反应，会不会马上相信？会不会立刻行动？会不会争相传颂？会不会形成记忆？会不会家喻户晓？（在特定的群体内）等等。

　　

　　文案本质

　　

　　说到文案，常规印象就是广告文案，“钻石恒久远一颗永流传。”但如前所说，文案不止在商业领域，左宗棠从政也是从文案开始，政府文员是不是文案？奥巴马希拉里的演讲是不是文案？本拉登声明自己是善意恐怖主义是不是文案？写slogan是文案，写说明书、行为规范、党章是不是文案？当然是，都是。文案就是用文字去影响受众，让他们按我们的预期去想去做。

　　

　　说到底，文案就是用文字去影响人的认知和行动。一群失业人员聚在一起做恶，杀人放火从不眨眼，但是那么多人相信梁山一零八在替天行道。

　　

　　文案可以扭曲人的认知。碳元素组成的石头跟爱情、婚姻有毛关系？但现在结婚不买个钻戒你老婆不恨你？文案创造了人类文化。文学创作本质是自我情感表达，但女粉丝们都相信了写作必需先符合冯唐的“金线”，文案规定了群体审美。

　　

　　为什么不让我叫你一声阿姨非要我叫你妹子约么？因为化妆品护肤品让你相信你并不好看。文案操控自信心。等等。

　　

　　文案必需简单，为什么？逼格是什么？从小到大，每一道题都很难。文理科都难，都要花很多时间精力汗水甚至眼泪才能掌握一门课程。教授们都在创建自己的新理论，语文阅读题永远不可能完全正确，政治题只能靠背，历史题拒绝你的历史观，潜移默化，我们也不知不觉学会了故作高深。年少的谈佛，饭桌上思辨，记忆力比拼，不停地引用……