摘要：文案是用文字去影响人的认知和行动。要利于传播，消除怀疑，便于规划。

　　有些道理简单，但到具体执行还是会变得很复杂。因为一旦执行，就是人和人的协作，人推人，人挤人，人抬人，人压人……万物定律可能是简单的，但为什么世界看上去那么复杂?浩瀚时空中，真正复杂的事物只有两个：广大的宇宙和细微的人心。出方案的时候，事情简单至极，你一看目标、工作量、资源、渠道，片片分明，但一到具体去做，复杂的情况出现了，因为真正复杂的是做事的人本身。

　　最近和老朋友新朋友沟通，发现一些问题，比如写文案要不要逼格?写文案要不要文艺?做品牌要不要情怀?slogan要不要制造悬念?等等。

　　我都说这些不重要，需要的时候就要，不需要的时候就不要。小孩才信情怀，大人都讲策略。因为策略直接指向控制成本、增加互动、引导消费、增加销量。情怀植入只是传播的一个形式而已……等等。自认为道理简单，但是人接受简单需要过程，因为我们在复杂里待得太久。看回题目说正事。

　　文案概论

　　文案写作到底不是文学创作?尽管村上春树帮札幌啤酒写了文案一时成热门，他也不可能做好文案，因为文学更多的是自嗨，好作家写字的时候不关心销量，好作家的销量都考我们营销人想办法。至少，至今没见到哪个作家自己给自己写腰封吹牛逼，

　　基本的认识是《1Q84》是文学作品，《1Q84》的腰封内容就是广告文案。二者区别在哪儿?如刚才说的，大致是这样，文学创作的时候不关心销量，写腰封文案的时候就是为了多卖!如果一个文案写手忘了工作目标，想从腰封翻进书本深处，那就是忘了自己的本分。

　　从卖文学作品这件事来说，村上春树是卖字的，文案是卖村上春树的。再举例，因为对文案的误会由来已久，那些人是文案?

　　案例一：汉文帝写信给南越王赵佗，巧妙婉转，拱手作揖，笑里藏刀，处处在帮赵佗做SWOT分析，南越王一看信吓得半死，马上写信归降忘了滇黔称帝的念头。这一刻汉文帝是文案。

　　案例二：宋江要救卢俊义，打仗之前先给城内飞去一封信，无非交人不杀，相安无事，否则大兵到处，玉石俱焚。这一刻宋江是文案。

　　案例三：延安一度是解放区，其实对日军和国军来说也是封锁区，封锁就是与外界几乎断了联系，经济困难是必然的。我毛号召解放区一起生产，在会上说：“面对严重的困难，我们是饿死呢?解散呢?还是自己动手呢?饿死是没有一个人赞成的，解散也是没有一个人赞成的。还是自己动手吧!这就是我们的回答。”于是大生产开始，我毛写了八个大字后来进入历史教材(教材有眼光!)八字真经如下图，这一刻我毛是文案。