摘要：是广告承诺了品牌还是营销创造了广告?三者关系是什么?到底谁更重要?

　　一、理解“品牌”

　　关于什么叫“品牌”，定义可谓五花八门，但最主要有以下几种：

　　1、品牌是识别符号。

　　这种观点以营销大师飞利浦·科特勒和我最最推崇的真正的品牌大师大卫·爱格为代表。

　　品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。——飞利浦·科特勒

　　2、品牌是一种象征。

　　这种观点以广告大师大卫·奥格威为代表。

　　品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。——大卫·奥格威

　　3、品牌是一种关系。

　　这种观点以战略品牌管理大师凯文·凯勒教授和整合营销大师舒尔茨为代表。

　　品牌实际上是将企业与顾客连接在一起的一种关系，这种关系虽然无形，但却十分珍贵。品牌的核心是消费者的经历!——整合营销大师舒尔茨

　　4、品牌是一种承诺。

　　这种观点多来自于世界一流企业的认知，比如宝洁、宝马、可口可乐等。

　　品牌是一整套承诺。——宝洁公司

　　品牌是一种承诺。这种承诺，必须在任何时间，任何地点，任何产品上能够兑现。——宝马集团董事长赫穆特·庞克

　　5、品牌是一种感受。

　　品牌是消费者如何感受一个产品，消费者拥有品牌。——联合利华董事长Michael Perry

　　符号、象征、承诺、关系、感受……这些都是对品牌的不同角度的描述。

　　如果把品牌比作一座“大山”，从不同角度、不同距离、不同位置看，这座山给人的感觉都会不同。在山中(企业)和在山外(消费者)观察者的见解也一定不同。

　　视觉设计师、广告从业者、营销人员，对品牌的理解都难免会带有职业视角的局限。

　　用一首古诗比喻这种状况再恰当不过——横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。

　　那么，品牌到底是什么?能否用一句话来相对准确的表达和概括呢?

　　我曾经在不同阶段给品牌下过不同的定义。我对品牌“最新”的定义是——

　　品牌，是产品(服务/组织)在消费者心中的价值和意义。

　　二、理解“营销”

　　营销是对价值实现和交付的一个过程，是将产品生产出来并通过各种手段交付给消费者的过程。

　　它以产品和服务为载体，通过交易和交换，提供价值、满意和质量，最终满足人的各种需要、欲望和需求。

　　美国市场营销协会的定义：

　　市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。