摘要：新媒体的广告收入应纳入纸媒全媒体平台的大盘子中，而不能将纸媒和新媒体的广告收入割裂开来。

　　相比于2014年的9月，2015年9月运营线上广告的奢侈品牌多了53%，而同时段一线奢侈品在纸媒的广告支出只轻微下跌2%。其中9个顶级纸质出版物的广告费用反而增长了15%。

　　不管你信不信，在纸媒广告业务断崖式下滑、许多品牌完全转向数字媒体的今天，有一类客户还在徘徊——他们似乎依然像昨天那样深爱着纸媒。

　　日前，在一篇《时尚品牌加大数字广告投入，但并未削减纸媒广告预算》的行业报告里，著名媒介检测机构媒介雷达(MediaRadar)的研究结果显示：相比于2014年的9月，2015年9月运营线上广告的奢侈品牌多了53%，而同时段一线奢侈品在纸媒的广告支出只轻微下跌2%。其中9个顶级纸质出版物的广告费用反而增长了15%。该检测机构的结论是：时尚品牌仍在继续投放纸媒，但是它们更关注投给谁。

　　大品牌广告主依然钟爱纸媒

　　从媒介雷达的这份报告里我们可以获取两个重要信息：其一，时尚杂志停刊不能怪奢侈品牌，因为大牌广告并没少投，问题出在纸媒内容质量的下降。其二，纸媒人不要再妄自菲薄，奢侈品偏爱纸媒证实了纸媒的自身价值，往更小众、轻奢品方向发展，或许是一种趋势。

　　其实，新媒体广告具有即时传播、方便快捷、广告费低等优势，同时具有碎片化、易被软件屏蔽、用户年龄覆盖范围小等弊端，网上的虚假广告、恶俗广告、垃圾广告满天飞，广告主的投入回报率非常低。因此，网上广告至今尚未塑造出一个著名品牌。

　　但纸媒在品牌塑造方面却有着在线广告不能比拟的优势，具有无可替代的作用。媒介雷达此次的研究结果就是很好的例证。奢侈品牌广告主之所以仍然青睐纸媒，是因为其担心在数字化平台上曝光产品会稀释品牌的感觉，认为消费者获得体验更重要，翻开纸质杂志的广告，读者会被铜版纸印刷的光泽感吸引，就像顾客在实体店会惊讶于完美的装修风格，优良的个性化服务会带给人震撼一般。

　　纸媒依然成为时尚大品牌的最爱，也许是因为整版甚至通版报道，能让读者感受到大品牌的谦恭态度。香奈儿、华伦天奴、迪奥等世界知名品牌近年来继续加大力度，强化纸媒的广告阵地。数据显示，2014年，香奈儿在169个纸媒投放广告;2015年，这个数字增加到174个，并买断《Who What Wear》等杂志的通版广告;2016年，对纸媒广告的投入也没有减少的迹象。

　　当然，大品牌不可能担当挽救纸媒广告的重任，相中的还是广告投入的利润和回报，还是与此直接关联的发行量和内容质量。因此，纸媒人要珍视大品牌至今不变的忠诚度，树立时不我待的危机感，顺应小众化、轻奢品的发展方向，不遗余力地提高采编质量，在赢得更多读者的基础上捕获更多广告主的“芳心”。