颓势并不意味着“倒下”

　　在此前发布的《中国传媒产业发展报告(2016)》中有数据表明，2015年，报业断崖式下跌仍在持续，读者数量和广告收入双双下滑。在此之前的2月，中国广告协会报刊分会等联合发布的《2015年1～12月中国报纸广告市场分析报告》也显示，杂志广告下降19.8%。

　　以上这些冰冷的数据表明，广告资源纷纷逃离纸媒，绝大部分无疑一窝蜂地涌进了新媒体。广告收入是传统媒体生存发展的最主要经济来源，广告缩水对纸媒而言可谓重创。但是，这并不是说纸媒的广告经营就会黯淡无光，更不会完全将舞台让给新媒体。

　　纸媒拥有优良的内容资源、人才资源和社会资源，其公信力和权威性在读者中根深蒂固。对于这些得天独厚的优势，精明的企业和广告商是不会视而不见的。

　　改革开放以来，纸媒实行的是事业单位企业化管理的体制。经过几十年的探索，在社会主义市场经济大潮中练就了过硬本领，在广告经营方面也积累了丰富的经验和资源，这些都会千方百计地帮助纸媒度过目前的困境。

　　融合是纸媒经营不二良策

　　近年来，不时传来纸媒停刊的消息，其中一个重要原因就是广告这股滋养其生存发展的“源头活水”面临干枯的危险。

　　显而易见，与新媒体融合发展，是保证纸媒广告收入扭转颓势的重要法宝。2015年，《广州日报》的广告收入稳居全国报纸媒体前茅，就得益于该报社近几年在户外媒体、数字广告等方面的创新创优，以外延发展助推广告资源多元化升级。

　　值得一提的是，在媒体融合发展的大背景下，不能把纸媒和新媒体绝对地分开，而要树立全媒体意识。今年3月，人民网研究院选取380家报纸、135家杂志作为评估对象，结果显示，所有这些报刊、杂志都开通了官方微信，92%的报纸、99%的杂志都入驻了知名的聚合类新闻客户端。

　　不难看出，纸媒是其创建新媒体的内容母体，后者应属于纸媒这个全媒体平台的一部分。“皮之不存，毛将焉附?”这些新媒体的广告收入应纳入纸媒全媒体平台的大盘子中，而不能将纸媒和新媒体的广告收入割裂开来。从这个意义上来看，纸媒的广告收入一定会有所回升，而融合发展依然是提高广告经营收入的不二良策。