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广告提案秘籍:如何让创意更准确!
来源(广告买卖网)  作者()  阅读()   时间(2016/7/22 9:25:11)

  摘要: 永远不要对自己的创意太满意,否则会乐极生悲,因为挑毛病是这个世界上最简单的事情。

  曾有一次难忘的经历,两个礼拜策划出一个自认为出色的创意,客户也认可,提案很成功。晚上,创作小组在酒吧庆功。第二天上午,客户打电话来说,昨天的创意被推翻了,应该再想想。理由是,客户昨晚看了一则市场消息,认为我们的创意还不够完美,应该重新调整方向。

  这是广告公司常见的问题。可以抱怨客户朝令夕改,说话不算,但这就是事实,每个项目都会遇见这样的状况。

  通过那次的经历我总结出一点,永远不要对自己的创意太满意,否则会乐极生悲,因为挑毛病是这个世界上最简单的事情。我们要做的事情,除了创作出优秀的创意外,还要尽量让创意准确,接近客户需求的“靶心”。

  甲方信息应有主次之分

  若要让创意准确,客服人员最为关键。首先,如果信息传达出现了偏差,创意的大方向会偏离目标越来越远。我的经验中,稿子被毙的原因往往是创作人员没有真正理解客户的意图。为什么会出现这样的结果?有两种:一是客服人员没有准确传达客户的信息,二是创作人员领悟不到客户的意图。而前者占大多数。

  其次,客服人员要观察甲方公司的一些细节。比如,甲方人员中谁有拍板的权利,谁传达的信息比较专业,等等。我们经常会遇见这样的会议场景,甲方人人都想发言,有的在提建设性意见,有的为了刷自己的存在感。到底应该听谁的?此时,客户人员就要有很强的辨别能力,找出甲方中最为关键的人物,你只要听他的就可以了。你可以从座位次序上判断,可以从说话的次序上识别。一般情况下,最重要的人物都是最后一个发言。

  领悟信息背后的意图

  得到重要的信息后,只是完成了第一步工作。接下来的重要工作是,充分的理解信息。这需要客服人员与创作人员进行交流,双方配合找到信息的关键词。比如,策划过一次活动,客户的要求是,第一要有创意,第二性价比一定要高。分析后认为,创意对于他们来说不是很重要,重要的是两个字:省钱。

  有时候客户常说的有创意和我们通常理解的不同。可能是与众不同,可能是惊世骇俗,可能是吸引眼球,可能是有文化内涵,可能是花最少的钱做最多的事情……甚至有客户说,创意的效果一定是要“非洲老人跳高——黑老子一跳(四川话:吓我一跳)。”

  客服人员与甲方接洽时,思维要高度集中,听到客户的一词一句,甚至要注意到他的表情、语气。然后综合具体文字信息,加上自己的直觉,得出结论,形成文字稿,最后交给创作人员。这时,创作人员拿到手上的是最接近客户意图的信息。创作人员也要时常和客服人员交流,因为他们会和甲方人员随时进行沟通,得到最新的信息。创作人员的信息也要更新、消化,防止客户朝令夕改而让我们措手不及。

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