摘要：到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题?如何让广告语更好地发挥传播效果?广告语可以有效帮助品牌实现哪些营销目的——它有哪些思考、表达维度?

　　写出优秀的、有效的广告语，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用广告语，也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题?

　　广告语，又称品牌传播语，就是用一句话来描述产品性能或品牌主张，吸引观众心神，深化品牌形象。

　　它是品牌、产品策略的一种特定的表达方式，也是一种文字的创意工作。

　　好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

　　写出优秀的、有效的广告语，并不容易。所以，一些品牌干脆不使用广告语，也有一些品牌胡乱地弄些假大空的广告语滥竽充数且掩耳盗铃。

　　到底该如何看待人们对广告语存在的必要性、以及广告语使用的生命周期问题?如何让广告语更好地发挥传播效果?广告语可以有效帮助品牌实现哪些营销目的——它有哪些思考、表达维度?

　　本文尝试做些粗略的思考和建议。

　　破解广告语的两大疑问

　　疑问一：品牌该不该有广告语?

　　可以有，也可以没有。很多品牌的广告语给我们留下了深刻的印象，但也有很多知名的品牌，似乎没有提出和传播过什么经典的广告语，但仍然不会妨碍我们对该品牌的认知。

　　比如星巴克，我们很难说出它的传播语，但其“第三空间”的品牌概念和体验，仍然深深地影响着我们对该品牌的感知。

　　“品牌概念”才是传播的关键，它可以有很多种传达方式，比如广告创意、品牌活动、产品几服务体验等，广告语只是其中的一种而已。这也就是为什么很多品牌不通过明确的广告语，也可以很好地完成传播任务的原因。

　　但广告语是让品牌概念更容易被人传播和记忆的一种方法。优秀的广告语，就像“名人名言”以及格言警句一样，让人记忆深刻，并且容易引发共鸣。

　　疑问二：品牌传播语该不该变?

　　现实中，我们看到一些品牌的传播语总是变来表去，而另一些品牌的传播语，可以保持十年乃至几十年不变。

　　为什么会有这两种不同的状况?一条传播语是应该长期坚持使用，还是需要保持灵活多变?

　　一些品牌表面上看是广告语不断改变，本质上是品牌策略模糊，传播无效，所以随着策略探索的经常改变，传播语也一再变化。

　　比如“王老吉”在正式采用“怕上火，喝王老吉”前，曾经使用过“健康生活，永远相伴”这样的广告语。百事可乐早期的传播语多以功能、口味作为号召，历年来变换随意、跳跃，明显缺乏策略。