宝洁们精简广告投入,告诉你怎样聪明的花钱
来源(广告买卖网) 作者() 阅读() 时间(2015/8/7 11:37:59)
强生公司全球集团董事长Sandra Peterson今年6月曾表示,强生正在重塑营销思维,已经把营销预算的30%投入到数字化上。因为投入到数字渠道的每一分钱都可以提高效率,这点在ROI上可以体现出来。
2、越增长,越数字
广告主会发现,它们增长最快的品牌,最不需要传统的媒介广告。以美妆品牌欧莱雅和雅诗兰黛为例。欧莱雅主席兼CEO Jean Paul Agon在今年2月份的一个电话会议上表示,集团旗下增长最快的品牌,也是那些广告和推广最少的品牌。例如Urban Decay,Kiehl’s,以及2014年欧莱雅收购的品牌NYX,整个2014年都没有媒介投放。
在雅诗兰黛,增长最快的品牌,如M.A.C和Jo Malone、LaMer以及Bobbi Brown等,都不做传统广告。集团总裁兼CEO Fabrizio Freda今年5月份表示,旗下品牌在数字渠道广告做得更多。雅诗兰黛执行高级副总裁兼首席财务官Tracey Travis说,2015年,雅诗兰黛的广告支出基本持平,因为一些增长很快的品牌已经不需要那么多传统广告,数字渠道占据了媒介组合的很大份额。她表示,随着更加合理化地分配资源,雅诗兰黛现在已经把一些电视和促销的费用转移到数字化上面,因为数字化带来的回报更可观。
精简非媒介营销支出
除了把更多的广告预算投入到数字渠道上之外,广告主的广告支出缩紧,有很大一部分都来自于精简非媒介营销支出上,这主要包括代理费用(巩固代理机构花名册、降低代理费用)、生产成本(主要指通过制作一些可以在多个地区使用的广告,来提高效率)以及减少过度营销。
在精简开支方面,宝洁在今年春天曾宣布了一个削减5亿美元代理费用的计划。消息一出,曾引来一片哗然。宝洁首席财务官Moeller对外表示:“(削减5亿美元代理费用)其中一个机会是代理机构支出,包括我们支付的广告、媒介和公共关系、包装设计以及店内材料的开发等代理机构费用和生产成本。我们计划简化和减少代理机构,以及当前低效、复杂的各种支出。同时,升级代理机构能力,以提高创意质量和沟通效率。在这个领域,宝洁有望减少500万美元的支出。”
宝洁并非唯一一家精简代理费用的大广告主。2014年,可口可乐宣布,计划到2016年减少10亿代理费用,并将这部分预算投入到全球品牌建设和与消费者面对面的媒介上。其他的大广告主,例如联合利华、欧莱雅、Visa和强生公司等,也都在计划削减代理费用。