除了营销和运营,你还需要学会场景分析
来源(广告买卖网) 作者() 阅读() 时间(2015/8/14 10:26:30)
在如今的品牌营销中我们可以看出,成功的案例都是以产品的独树一帜做为起点的。那么问题来了,怎样才能让产品真正切中用户潜在需求呢?请看下面的分析:
作者唐文认为,所有产品最终都将与人发生交互,不考虑具体场景里人的心理以及人与人之间的关系,仅盯着产品不放,大量宝贵信息或将失之交臂,创新设想往往落空。
需求在细节中
营销就是:让不知道你品牌的人知道你的品牌,让知道你品牌的人喜欢你的品牌,让喜欢你品牌的人买你的产品,让买你产品的人经常买。总结为一句话:营销就是推动一个企业的弱关系向强关系转换的过程。
先来看一下营销价值链:
现在,让我们从这条价值链的核心即产品研发出发,开始我们营销实战的征程。
产品经理是宝洁在上个世纪的创造发明,在此之前漫长的人类文明史上是没有这个职类的。似乎也不太需要。几千年来人们活得简单,也一直活得很好,似乎吃穿住行四个字就囊括了人们的所有需求。
其实,人类的欲望是无止境的,只是古代的科技未能跟上发掘和满足人类需求的步伐而已。就像在前汽车时代,福特问世人对交通工具的需求,他们的回答只是一匹跑得更快的马,而一旦科技能把汽车造出来,人们就蜂拥着去买车,没有多少人再留恋把马作为交通工具了。
产品经理负责发掘人类无止境的需求,研发出此前不存在甚至人们未曾想过但实际有需要的产品。不过,一个难题直接摆在产品经理面前:人们有需求,但他们根本无法清晰地说出自己要什么。正如我们在福特案例里提到的,没见过汽车之前,人们对交通工具的需求永远是一匹跑得更快的马。
如何克服这个障碍呢?场景分析就是一个有效的方法。
举例来说,我们要做一个公益捐赠,就可以应用场景分析的方法。操作的大致步骤是,先梳理出现实中的公益捐赠场景,然后剖析其中真正起作用的因素,再把这些因素通过网络产品复原出来。
刚开始,大家觉得公益捐赠很简单,等到大家收集资料、坐到一起头脑风暴时才发现,公益捐赠的场景非常丰富,小到在银行、餐饮企业的募捐箱随手捐赠,大到捐赠给高校整栋的楼等等。
梳理好这些场景,就为后面的网络产品开发打下了坚实的基础,避免网络产品成为“空中楼阁”。因为这些场景都是在现实里实实在在存在的,现在的问题就是能不能找到其中真正起作用的因素,或者说,用以镶嵌最基础的层次。
场景影响行为
我们再用几个小例子来说明。
场景一:到类似麦当劳、肯德基的餐厅去吃饭,在餐台交钱取餐时,端着餐盘,服务员找了零钱,看着旁边正好有一个公益机构的爱心箱,就随手把零钱捐了进去。