除了营销和运营,你还需要学会场景分析
来源(广告买卖网) 作者() 阅读() 时间(2015/8/14 10:26:30)
这是一个现实可见的场景。在这个场景里,起作用的因素是什么呢?不见得每个人能立刻想到。这个时候需要引导,产品经理可以采用“替换法”来激发大家的灵感,找到真正起作用的因素,即把场景里一些要素用其他类似要素替换掉,看看场景还能不能成立。
比如我们问参与场景分析的众人:“如果不是在麦当劳、肯德基,而是在一个不知名的小餐厅,你还会捐吗?”
“不捐,我会觉得这家餐厅的老板想钱想疯了。”当时有人这样回答。
所以,第一个起作用的因素是信任。大家愿意捐,是对类似麦当劳、肯德基的信任,相信他们真正会把这个钱交给公益组织。
“如果找的不是一两块钱,而是二三十元甚至更多,你还会捐吗?”
“应该不会吧。”大家坦诚地回答。
所以另一个起作用的因素是小额,额度大了大家就犹豫了。
“如果当时你不是因为端着餐盘,而能很便利地把找零放回钱包,你还会捐吗?”
“可能就不会了”。
所以还有一个起作用的因素是便利。
综合下来,在这个场景里,对于推动公益捐赠真正起作用的三个因素是:信任、小额和便利。
在我们总结的现实中上百个公益场景里,百分之七八十都有信任这个因素。但情况也不完全是这样,我们再看一个场景。
场景二:在公园里游玩,看到一个装满水的鱼缸,里面有条石鱼,嘟着嘴巴向上,缸底铺满了硬币。原来这是一个游戏,你把硬币从水面放下去,如果这个硬币能很幸运地落到石鱼嘴巴里的话,那么你许的愿望就可以实现。
在这个场景中,起作用的因素就没有信任了。我们基本不会考虑这钱的用途,而是图一时的好玩,所以一个起作用的因素是游戏,游戏激发了人们一时的兴致。
此外还是那个道理,小额的硬币大家愿意积极参与,但如果真是手握金币银币就难了,所以另一个起作用的因素是小额。最后,有一个显而易见的因素,就是许愿。所以,在这个场景里,起作用的因素是:游戏、小额和许愿。
抓住这三个因素,我们就可以用一个网络产品把它实现出来——接金币的游戏:游戏者充入10元钱,即可获得一次游戏的机会。游戏中,天上会随机先后掉下100个金币,然后游戏者需要操纵游戏人物拿着大碗来回奔跑去接住这些金币。游戏结束后,凡属于游戏者没有接住的金币,按照比例统统捐赠给公益机构,比如有60个金币游戏者没接住,那么6元钱就要捐赠给公益机构。如果接住的金币超过60枚,我们就允许游戏者许一个愿,进入易宝公益圈的许愿墙。