如今，越来越多的企业家从幕后走到台前，开始致力于塑造个人品牌形象，实行企业品牌、产品品牌与个人品牌的整合营销。例如被称为“中国乔布斯”的小米集团创始人雷军，“为自己代言”的聚美优品CEO陈欧，还有登上珠穆朗玛峰的万科集团董事长王石。他们都树立了优质的个人形象，将自身打造成企业的个人品牌，利用名人品牌效应为企业谋利，优化企业文化，加速企业品牌传播。但企业家个人品牌的塑造也存在着一定的风险，一旦领导者形象受损，企业形象也会急转直下，难以挽回。格力集团董事长董明珠的个人品牌形象在移动互联网时代发生着戏剧性的转型，从令人敬畏的“铁娘子”转向颇有娱乐性的“董小姐”。

　　1 家电行业的“铁娘子”

　　在互联网还没有大行其道之前，传统企业多数致力于实体经济，并采取基于大众媒介的营销传播策略，多数企业领导人的个人品牌塑造并不具有差异化，但是格力集团董事长董明珠在这时就已成为了格力最闪亮的一张名片。作为千亿格力的缔造者，女性领导人董明珠被人赋予了“铁娘子”、“营销女王”、“铿锵玫瑰”这些霸气的称号，还有人用“董明珠走过的地方不长草”来形容她凌厉强悍的行事风格。

　　上个世纪90年代末，当中国的大型家电企业(如海尔、长虹、TCL等)开始进行多元化经营的时候，格力在董明珠带领下坚持走专一化经营的道路，全心全意做空调。因而对于多数消费者而言，“好空调，格力造”的广告语是格力空调的真实写照。从1997年到2007年间董明珠带领格力人严格把关技术开发，树立格力空调的高品质形象，期间成立了四个研究院并拥有5000多位技术开发人员。2009年，董明珠提出格力改换“掌握核心科技”为口号，她强调：“格力电器最大的特点在自主创新。” 2012年，董明珠又提出“让天空更蓝、大地更绿”，对消费者负责承诺，将格力致力实业专注产品的企业文化进一步深化。

　　董明珠从一名基层业务员做起，屡创销售奇迹，并且独创了“股份制区域销售公司”，大胆给予格力各地销售公司极大的自主权，提升格力空调对渠道的绝对控制力，因而格力能够在传统营销时代成为中国空调业第一品牌;而董明珠本人也一步步升任至格力总裁，成为“中国制造”的代表人物。

　　由此看出十几年来，董明珠的个人品牌一直是格力企业品牌的基础，这并非董明珠刻意为之，而是她不妥协不认输以及极富竞争意识的个人性格深深地影响并塑造了格力的企业文化。可以说格力成就了董明珠，同时董明珠也成就了格力。