譬如我们市场营销界常说的“电钻案例”，你以为用户买电钻是为了金属机身的电钻本身吗?他们要的是背后的那个洞眼，洞眼就是他们的真实动机。

　　所以广告可以是，更小的噪音，更合适的洞眼，或者是钻你想要的洞、洞在直尺、轻轻一洞、咚咚咚咚咚咚....

　　如何洞察动机?

　　洞察真实动机，说起来简单，实则很难，也不是一两句话说的清的(我知道这是废话)，但我们可以通过受众行为路径与环境变化来洞察。

　　譬如：很多男生上小学的时候，喜欢拽女生的辫子。

　　我们先拆解男生的行为路径：拽女生头发，被女生关注并厌恶。

　　坏境变化则是：报告老师，老师处罚男生，不断循环，乐此不疲。

　　是的，很大程度男生这样拽女生头发是为了获得关注，至于厌恶，男生以为厌恶是另一种喜欢，或者压根没有感知到女生厌恶。

　　所以男生拽女生头发的真实动机是：想获得对方关注。

　　至于操作方法，只要我们能洞察到真实动机，直接了当的说出来，本身就是一个好创意，当然你也可以“委婉”的说出来。

　　3、需求

　　需求即受众需要的事物，这个定义应该也不需要再解释，这类型创意主要是告知作用，告知受众我们的能力，通常为土豪性、垄断性企业的专属。

　　因为他们只是想表达，我能解决你们的需求，广告创意的价值在于告知作用，而且要字正腔圆，要让受众清楚知道这个信息。

　　譬如：买火车票就上12306。

　　需求广告创意如何做?

　　严谨、字正腔圆、清晰表达功能诉求即可。

　　譬如：我们楼下的小饭店门头的美食城招牌，

　　又或者是数量有限的学区房(房产广告：Q学校学区房，最后300套)，还有各种职能部门的招牌或口碑传播。

　　4、品类

　　品类即大众可根据自身经验，联想到产品样式、功能。是有点绕口，但最重要的就是大众可根据自身经验联想这段。

　　这是站在市场营销角度给品类的定义，用这个角度来看，我们很多互联网企业的品类定义充满问题，如：移动出行平台、生活服务平台。

　　移动出行平台在大众的认知中就是打车APP，生活服务平台就是吃饭打折的手机APP，我建议大家都对自己的受众做下认知回访吧。

　　做完后，你会发现，你说的和用户理解的压根不是一回事。

　　那么如何用品类做广告创意?

　　我们给出的方法是基于数据或事实(含感受)的细分第一。因为消费者只会记得第一，至于什么细分市场并不重要，只要母品类他知道就好。

　　譬如锤子手机，记得锤子手机早期的广告文案是：东半球最好用的手机，其中东半球就是细分，至于好用则是仁者见仁智者见智。