在李三水看来，当面向这个群体做宣传时，就不能单纯地讲一个故事，也不适合去卖弄情感，因为他们本身就是情感极度丰富的人。因此无论是在豆瓣还是知乎的广告，它们都在抽象探讨人们的精神追求，用大胆、有争议性的概念让自己与大众消费类广告区分开。

　　李三水在策划豆瓣的广告创意时，很明确的一点是，“整个创意的逻辑就是要诗意化：最大化地抽象概念，增加可反复解读的空间。片中运用的视觉符号都是超现实的，同时也是现实的反射。”

　　这些令人捉摸不透的文艺范儿广告，都喜欢向一些经典的文艺人物和作品“致敬”。除了知乎的地铁广告，如果你是个资深文艺青年，可能还会发现在在豆瓣4分钟的广告里，引用的文学、影视、音乐作品包括《沉默的羔羊》、《现代启示录》、《恶童日记》、《图腾与禁忌》、《告白》、《医院风云》、《红白蓝三部曲》、《2001太空漫游》等。

　　在W与豆瓣合作之初，李三水就提出了诸如“束缚衣”、“病床”、“战场”、“太空”等多类型模糊化象征手法。“一般客户可能难以接受，但立刻得到了豆瓣的认同。”李三水在接受界面新闻采访时说。

　　这也正是豆瓣遍寻了各大4A公司和独立创意机构之后，最终选择W作为公司第一个广告合作对象的原因。根据豆瓣品牌部门的介绍，整个广告策划的周期长达半年。

　　从去年7月开始，李三水亲自与豆瓣的创始人阿北见面，反复推敲创意方案，最终确定所有的宣传都围绕着“我们的精神角落”这一主题。

　　据李三水介绍，“角落”一词在最初还产生过争议。“有看法认为它把豆瓣的平台缩小了，‘世界’似乎才更能形容这个拥有2亿用户的平台。不过最终我们认为，对于一个小品牌，广告语要用大词，但对于一大品牌，就要用小词。‘角落’会显得更独具豆瓣特色，且几乎无法复制，或者套用它。” 执导豆瓣这支广告片的台湾导演罗景壬也是一向擅长对文艺题材的广告导演。在片中，罗景壬用了超过100个道具，台词文案经历了许多次改版，一直到拍摄前最后一刻还在改。

　　这其实已经不是W第一次与罗景壬合作了。在去年7月份，W就曾与罗景壬合作推出过New Balance的系列广告“这是我们的原色”，风格也是满满的文艺范儿。不同于运动品牌阳光、励志的风格，New Balance讲述的是两个有些残酷的青春故事：作为救护人员的女生在情感中自我救赎，“杀死”了在恋爱中自备懦弱的自己;男生离开了高考考场，明白了人生处处是考试。同样，这乍一看上去和运动鞋没什么关系，广告片也需要观众看好几遍才能懂。