文案不是小范围写写广告词而已。他们能帮助你更好传递信息，能帮你内容更容易被搜索引擎搜到，让你的受众更愿意参与到你的活动中来。这些，都能更好帮助销售。

　　@王珦：

　　我曾短暂地在地产公司做过文案，深知做一个优秀的文案有多艰难。

　　在做文案之前，我看了一部美剧叫《广告狂人》，其中有一集讲的是上世纪60年代，刚刚研究出香烟与癌症之间的关系，美国所有媒体都在报道这件事，并且齐刷刷将枪口对准了一些香烟产业的巨头。

　　当时著名的香烟企业好彩香烟(LUCKYSTRIKE)面临着生死存亡，于是他们找来了当时纽约最牛逼的广告人唐·德雷柏来为他们想更好的广告文案，并且希望以此度过最艰难的时期。

　　唐一开始也没有很好的创意，几经挣扎与对无数方案的否定，他在最终提案会上灵光一闪，想出了一句“IT'STOASTED”(它是烘焙的)的文案。

　　也许，因为文化差异，大家理解不了这句话的精妙所在，我来解释一下：

　　第一，"IT'STOASTED"(它是烘焙的)传递了一种生活态度。

　　使消费者很难将这个产品与死亡联系在一起。好彩首先提出这个理念，巧妙的将舆论压力转嫁给了竞争者。尽管所有的烟草公司都有TOASTED这道工序，但是在消费者的眼里，他们似乎更加愿意相信强调烘焙的好彩香烟比其他香烟品牌健康。

　　第二，西方人对烘焙面包这件事有着特殊的感情。

　　像面包一样烘焙的香烟，这提供了良好的联想对象，甚至可以传递出人们在烘焙面包时所产生的气味。

　　第三，toasted还有“被祝福过的”、“举杯庆祝”等引申义。

　　这无形中又增加了消费者对这款香烟的好感，抽这款香烟就像“举杯庆祝”一样理所当然。

　　这句文案，传达了好彩公司想要传达的全部东西，并且具有良好的暗示性，让人们在感性上接受了这款香烟的缺点，甚至传达出了似有还无的美好气息。好彩烟也因此销量不减反增，度过了危机。您说这句广告词值钱吗?

　　后来我又看了一本所有文案的老祖宗大卫·奥格威的《一个广告人的自白》，觉得自己对广告文案有了比较深入的了解，并且信心满满的做了文案。但是，很快我就认识到了自己储备的不足，很多脑中的金句写到广告中马上感觉味道不对，而且与各方的交流与妥协之后，那种感觉真的异常挣扎，具体过程在此就不详述了。

　　当时，挺欣赏揽胜公司做的东西的，虽然今天再看的时候，发现了其中种种不足，但在那个时候第一次看这些具有冲击力的东西的时候，还是挺激动的。