摘要：提供给用户的选择越来越多，用户对广告的注意力下降，导致广告投放无法获得正向回报。日前腾讯网总编王永治一番关于多数媒体人将在2017到2018年下岗的言论，激起了强烈反响，引发很多不同的声音。他所表达的观点也许不是那么准确，但很多人并没有注意到这番表达背后的含义，媒体广告在过去几年的下滑是不争事实，过去一年的下滑尤甚

　　这一波的经济下行是系统性的，大多数行业都会受到影响，人们或许认为是奢侈品和高档消费品受经济景气影响最大，但实际情况却是快消品首当其冲受到冲击。不过，从各路来的数据显示，快消品的总需求其实并没有出现萎缩，只是需求实现的通路被分散了，如电商超市和跨境电商。这使得一些以前在传统媒介形式下绝不可能冒头的小厂商获得了机会，大型快消品通过媒体优势巩固品牌忠诚度，提升用户对产品的记忆，已变得越来越难。

　　日前腾讯网总编王永治一番关于多数媒体人将在2017到2018年下岗的言论，激起了强烈反响，引发很多不同的声音。他所表达的观点也许不是那么准确，但很多人并没有注意到这番表达背后的含义，媒体广告在过去几年的下滑是不争事实，过去一年的下滑尤甚。主要原因是提供给用户的选择越来越多，用户对广告的注意力下降，导致广告投放无法获得正向回报。

　　在快消品广告方面的下滑，纸媒早在几年前就已开始经历持续阵痛，且下滑速度一年快过一年。而在这方面更为令人担忧的是电视媒体，虽然有钱的企业还是以上热门内容为荣，一些快消品如加多宝、蒙牛、伊利、宝洁等仍霸占着热门当节目，但需要看到的是电视节目收视率方面出现的越来越强的头部特征，这与快速崛起又很快衰落的网络品牌广告曾经走过的路极为相似。

　　一个主要问题是，受众注意力的碎片化和转移。中国大陆当前有120个频道，上万个节目可供受众选择，但观众的看电视时间是固定的，看了这个就不能看那个。转台率的高企，是个可怕的状况，这意味着在选择大于市场容量的同时，相当多的人会在看到广告时频繁换台以躲避广告。80年代初《霍元甲》在上海播出时，每一集之前都有30分钟的广告联播，但转台率极低，因为那时没有那么多选择，许多观众是一边吃着饭，一边看着广告，等待着正片的来临。而转台率问题无法解决的状况，对于广告主来说相当于灭顶之灾，大量的广告预算被浪费了。

　　目前真正有价值的观众收视，集中在某些头部栏目，而这些头部栏目往往会在周末出现，这使得周末成为快消品广告的必争之地。但真正能让观众耳熟能详，张口就能说出来的栏目，应该不会超过十个，如“中国好声音”，“我是歌手”，“爸爸去哪儿”等等，只有这些收视率破2%的节目会受到广告商青睐甚至追捧，其他的绝大部分电视栏目是没什么价值的。