据广告巨头Interpublic的预测部门测算，美洲广告主今年投入到互联网的广告预算可能首次超过电视;而从全球范围来看，互联网广告预算可能在2017年超过电视广告。数字广告主的野心昭然若揭。

　　新闻网站、搜索引擎、图片应用，他们的广告无处不在。他们甚至无所不知：广告主的信息量早已今非昔比，他们不仅知道关于你的普通信息，甚至能精准地瞄准你这个具体的人。然而，网络广告想要变成真正的全能广告，似乎要面临更大的困难。

　　网络广告行业的供应链就像一团乱麻。据投资银行Luma Partners统计，参与到数字广告供应链中的企业超过2500家。营销人员担心，他们的广告可能会隐藏在昏暗的角落中难以展示，更糟糕的是，最终看到这些广告的可能是伪装成人类消费者的机器人。与此同时，网络广告所瞄准的成千上万真实用户却纷纷开始屏蔽这种广告。

　　与此同时，投资人对“广告技术”的热情也已经降温。数字广告热度不再，虽然广告开支会继续增长，但一场悄然而至的动荡即将重塑整个行业。

　　程序化广告又称自动化广告，这种技术原本是为了简化网络广告的购买流程。从很多方面来看，它也的确做到了。广告主可以根据cookie和其他追踪用户网上活动的标签竞购用户刚刚在网页上点击的位置。这种拍卖流程可以在几毫秒之内完成，而最终“胜出”的广告也会在几毫秒之内展示出来。这种模式的初衷是帮助网站获得最好的展示价格，帮助广告主获得最佳的投资回报。

　　然而，网络广告不仅交易速度极快，复杂度也极高。成千上万的公司都会争相对消费者的数据展开分析，然后买卖和监控广告。中间商还会将广告位重新打包，然后卖给其他中间商。美国富国银行分析师彼得·斯塔布勒(Peter Stabler)表示，一个通过程序化方式出售的广告展示在最终被广告主买下之前，可能已经倒手了15次。“我们的供应链并不成熟，但却在不断进化。”美国行业组织互动广告局(IAB)的兰道尔·罗森博格(Randall Rothenberg)说。他认为，这种情况虽然颇具创新意识，但也令人非常头痛。

　　相对而言，有些问题更容易解决。最近几年，很多行业参与者都在就“可视性”(viewability)展开争论：网页的尺寸往往比屏幕更大，所以如果读者只在屏幕上看到了一则广告的部分内容，而且时长远不足一秒钟，那么广告主究竟应该支付多少费用?作为受众测算标准的制定者，媒体评级委员会(MRC)认为，一则展示广告必须让消费者看到一半，而且至少要展示一秒钟才算“可视”。而视频的播放时间至少要达到2秒。