然而，一些广告主却希望标准能够更加严格。代表各大品牌购买广告位的GroupM认为，只有当消费者能够看到广告的全部内容时才能算“可视”。而具体到视频，播放时长至少要超过总时长的一半，而且要开启声音。MRC仍在针对手机广告制定标准。

　　但整体而言，关于“可视性”的争论非但不意味着这种模式的失败，反而凸显出网络广告的未来前景。倘若使用的是传统广告，根本不可能知道电视观众在广告播放期间是否去了卫生间，也不可能知道《Vogue》的读者是否跳过了某个广告页面。而在网络世界，营销人员至少可以通过某些手段追踪谁看了哪些广告，从而更好地判断哪些广告效果更好。

　　欺诈问题更令人厌恶。广告供应链中隐藏着一些不法分子，专门使用机器人“看”广告，骗取广告主的预算。由行业组织支持的Trustworthy Accountability Group希望创建一套注册机制来审核网络广告公司，并使用特殊标识符来追踪每次广告展示为哪些公司带来了收益。

　　大型广告交易所AppNexus会过滤掉那些疑似吸引了大量虚假“读者”的广告位，并在探测到欺诈问题后向广告主退款，同时压缩通过中间商出售的广告展示量。这些措施都减少了欺诈，但并没有彻底杜绝这种问题。美国全国广告主协会认为，虚假展示每年导致其会员损失逾70亿美元。

　　更加棘手的挑战在于，越来越多的消费者开始屏蔽广告。有些人认为广告追踪技术令人毛骨悚然，第三方标签可能是恶意软件的信使。广告不仅会浪费智能手机的电池，还会消耗数据。追踪可视性和机器人的标签还会导致这种情况进一步恶化。

　　这也难怪热门广告屏蔽工具AdBlock Plus的下载量能突破5亿次了。该公司设有一个专门的广告白名单，名单内的广告都可以正常显示。为了进入这份白名单，谷歌(微博)等投放大量广告的网站专门向该公司支付费用。AdBlock Plus认为这种行为并无不妥，因为即使支付了费用，这些企业仍然需要提供合适的广告。但包括IAB在内的批评者却认为这是一种勒索行为。

　　广告屏蔽器给内容发布商造成的影响最大，他们都依靠广告获得收入。但如果因此而无法接触到网络受众，很多品牌也会感到烦恼。IAB曾经建议广告主减小广告的侵扰性，从而降低消费者屏蔽广告的冲动。

　　《华盛顿邮报》是众多希望借助“原生广告”降低侵扰性的企业之一，这种广告可以模仿该报的常规内容，所以不会对用户造成太大干扰。但该报也在加快页面加载速度，并通过测试了解哪些类型的广告最不容易引起用户反感。随着这些实验的推进，富国银行估计，广告屏蔽将给内容发布商造成巨大损失，预计今年在美洲造成 46亿美元损失，全球范围更是高达125亿美元。