巨大转变
这些问题或许只是成长的烦恼。作为全球最大广告主宝洁公司的营销负责人,马克·普里特查德(Marc Pritchard)说:“自从上世纪40年代末、50年代初电视诞生以来,我们再也没有看到这样的转变。”然而,这些挑战可能促使整个行业的结构发生转变。创业公司会不断涌现,尤其是在技术变化如此迅速的现代。但整体而言,整个行业的话语权将向少数几家大型企业集中。
GroupMe首席数字官罗布·诺曼(Rob Norman)预计,网络广告将继续向谷歌和Facebook等大平台转移,而一些认同更严格可视性标准的企业也可以从中获益。品牌对于欺诈和碎片化的担忧或许有助于简化网络广告供应链。宝洁这样的品牌所有者将得以控制自己的程序化广告购买流程。
其他企业也在努力减少与之打交道的公司数量。“我们肯定希望减少合作伙伴数量。”富国银行首席营销官杰米·摩尔达夫斯基(Jamie Moldafskyi)说。雅虎、甲骨文和Salesforce等大型企业已经收购了规模较小的公司,因而可以更好地为广告主提供一站式解决方案。
但最具优势的还是谷歌和Facebook。Luma Partners创始人特伦斯·卡瓦贾(Terence Kawaja)指出,这两家公司在移动广告市场的份额超过一半,今后还有望进一步扩大。由于使用了帐号追踪模式,这两家公司都可以在电脑和手机之间无缝追踪用户。每一家公司都拥有种类多样且不断增多的服务种类。今年3月15日,谷歌还推出了一系列新工具,其中包括一款管理客户数据的工具。
竞争对手对此非常担忧。广告购买软件提供商TubeMogul就制定了一项新的宣传计划,将谷歌定性为一家权力过大的企业。这在一定程度上是为了捍卫自己的利益——TubeMogul还对谷歌的其他行为提出批评,包括该公司决定限制品牌购买YouTube广告的方式。但也有可能发生矫枉过正的情况,在纠正网络广告行业现存问题的时候,有可能用力过猛,导致整个行业向着另外一个错误的方向发展。
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