摘要：汽车广告的真实目的，也应该主要是品牌触达，而非直接效果。所有对汽车广告考核sales leads的投放方式，都是彻底地南辕北辙了。

　　不知从何时开始，中国的汽车广告主开始相信所谓的“精准”广告可以给他们带来直接的销售线索，即sales leads。今天我们就来聊聊，这种以生了几个孩子来评价搞对象质量的所谓数据驱动方法，真的是历史的进步么?

　　从若干年前进入到国内“精准”广告这个圈子以来，就听说一个故事：通过收集用户行为，利用大数据技术与深度学习，可以从茫茫众生中精准地找到某款汽车的客户，并把他拉到你的4S店里，最后把汽车卖给他。这样的故事，听得我菊花一紧。看起来，我站在了人类黑科技历史的前列线上：靠Hadoop上几段精妙的程序，就可以让一个网友毅然决定少吃半辈子的卤煮，把豪车开回家。

　　凡事要了解本质，都得先抛开各种眼花缭乱的障眼法，从直觉上把事情弄清楚。那么到底靠精准的显示广告，能够多大程度上带来有效的sales leads呢?我们可以设想一下下面的场景：

　　在一个慵懒的下午，Sara倒了一杯咖啡，悠闲地拿起手机打开了某奇闻app。当她正津津有味地阅读“安徽某县老母猪长出六条腿”的内容时，在内容下面看见了“两万八千八，宝马开回家”的广告。Sara顿时心有感应，被精准广告target到的感觉，想被丘比特神箭射中一般令人心悸。(如果按照《史记》中诸圣王先妣的故事套路，此时她恐怕非要怀孕不可了。)于是，Sara迫不及待地点开广告，留下了自己的联系办法，就等着明天去试驾提车了!

　　这样精准的用户，应该具有什么样的标签特征呢?恐怕除了兜里有钱，还得脑子有病才行。前者似乎还可以用大数据分析用户行为猜一猜，后者恐怕只有跟114挂号对接才能解决。

　　那么用精准广告获得大量的sales leads难道是个骗局么?这么说不严谨，应该说，是个大骗局。在大量运用数据进行广告决策的今天，“实效”固然是不可阻挡的历史方向。不过，“实效”却远不是带来sales leads这样简单粗暴。为了拨云见日，让大家对这个问题有清晰的认识，我们还要再谈谈“直接效果(Direct response)”和“品牌触达(Brand awareness)”这两个概念。

　　像上面以短期转化上升为目的的广告，就是直接效果广告。对于中小广告主而言，提升销量往往是营销的主要目的，毕竟先得活下去嘛。正是由于互联网广告的产生，使得这类广告主在人类历史上第一次有了高效的获客途径，也使得在线广告爆发式地成长起来。