这样的直接效果营销，是靠大数据、深度学习这些黑科技么?在产品发布会上，大家一定要这么说;不过在公众号的读者面前，我要给大家掏点儿干货。其实，以圣心法眼观之，精准的直接效果广告不外乎两种手段：要么，把你自己的客户卖给你;要么，把竞争对手的客户卖给你。前者，例如重定向;后者，例如SEM、直通车。这个问题说起来太费口舌，我们有空再细讲。

　　不论是上面哪种手段，做直接效果都有一个前提，那就是用户本身已经有了较明确的产品选择方向，然后你在他的转化路径上等着他，提高他的转化率，或者从其他竞品那里把他抢过来。对于那些本身没有选择该产品意图的用户，靠多么精准广告的广告也是无计可施的：你的数据与算法再强大，也不可能因为推销了一盒感冒药，让电脑前的用户打起喷嚏来。

　　注意，关键的问题来了：对于感冒药的广告商而言，营销的目标受众真的是那些“正在感冒”的直接受众么?听到这里您可能要乐了，因为这个结论太荒谬了。广告的真实目的，是影响所有长期潜在受众，让他们在未来感冒时选择该品牌的几率增加，或者对该品牌的价格相对不那么敏感。(其实这两个目标是一回事。)由于长期以来缺乏一个唯一的可优化的目标，数字广告领域的人往往会认为品牌广告不过就是忽悠，甚至干脆简单粗暴地用sales leads这类直接效果目标来越俎代庖，这才形成了前述汽车广告的一些乱象。 而从上面讲的两种直接效果广告的手段来看，真正有较高短期回报的直接效果广告，对于面向潜在用户的品牌触达，恰恰是无效的。

　　别人忽悠，咱们不能忽悠。品牌广告到底有没有量化的可以优化的目标呢?小北经过长期思考与实践，认为是有的：这一优化目标，就是利润率。换句话说，如果通过品牌广告，使得终端消费者对于商品的价格没那么敏感了，就是成功的品牌广告。(实际上，直接效果广告是完全没有办法提高利润率的，这一点大家可以自行思考。)拿唐僧举个例子，如果他准备把自己的肉体彻底商业化，显然不是为了卖出更多的唐僧肉，而是单位质量的唐僧肉卖出更高的价格。

　　为什么品牌广告可以提高利润率呢?我们举京东商城几年前的广告为例说明一下。京东早年的互联网营销，以直接效果驱动的“沙漠风暴”、“月黑风高”等活动为主;大约在11年前后，开始大量在线上线下的渠道投放品牌广告，宣传“正品”和“快速”两个品牌特质。如果这两个特质宣传得深入人心，会有什么结果呢? 为了快速放心地买到某商品，在与其他电商比较后，即使京东的价格贵5～10%的，消费者也愿意选择它，而这5～10%价格差，就是品牌广告带来的利润率。当然，这里只是个案例分析，不代表小北推荐大家使用京东。